La líder de ING Direct en España, Carina Szpilka, participó el pasado jueves 17 de mayo en la New Experience APD “Nuevas tecnologías + nuevos consumidores = nueva gestión” celebarda en el auditorio del COEC en Barcelona. Los directivos asistentes tuvieron la oportunidad de nutrirse de la visión y la experiencia de la directora del banco naranja en España, a la vez que conocer las claves del modelo de negocio de una compañía que durante el primer trimestre del ejercicio 2012 obtuvo, en España, un beneficio antes de impuestos de 24 millones de euros, un 4,35% más en relación al mismo periodo del año anterior.
Jordi Mateu, Director de Proyectos y Desarrollo Corporativo de SUMMA, fue el encargado de dar la bienvenida al acto y de transmitir su admiración por aquellos que logran convertir debilidades en grandes fortalezas: «Hoy ING Direct es una marca de verdad que empezó a competir sin oficinas, que supo convertir una debilidad en una fortaleza y que nos brindó otro modo de ver un banco».
Szpilka hizo un recorrido por la historia de la entidad en España y centró su exposición en el impacto que han tenido las nuevas tecnologías en los canales de relación con el cliente, así como en la razón de ser y el efecto de las diferentes estrategias de márquetin y comunicación que la entidad había puesto en marcha durante los últimos años.
“ING Direct España nació en un momento económico muy difícil para el sector bancario: muchas oficinas y una gran oferta de productos y servicios. Vimos la oportunidad de ofrecer la simplicidad en la elección enfocada al ahorro, lo que se convirtió en nuestra clave de éxito. El planteamiento era: pruébanos hasta que confíes y te demostremos que lo hacemos bien”, comentó Carina al comienzo de su intervención. El claim entonces era: “ING Direct, tu otro banco”.
En 2005 hubo un cambio de estrategia: “La gente ya nos conocía, confiaba en nosotros y nos pedía más servicios: nóminas, domiciliaciones, etc. Hoy somos el banco principal de un tercio de nuestros clientes”. Como marca, dejaron de ser el otro banco para convertirse en “Fresh Banking”, el banco del día a día, con una oferta de productos más amplia y diferenciada del resto de los bancos. “El modelo de adquisición se complicó, los públicos empezaron a diferenciarse y la paulatina fragmentación de medios hizo mucho más difícil medir el impacto de nuestras campañas. La complejidad de los datos que teníamos nos llevó al business intelligence, a entender a nuestros clientes y pensar qué les podía encajar mejor”.
En el 2012 la misión de ING Direct es convertirse, pero sobre todo ser, un banco completo para todos sus clientes. Su estrategia se centra en dos ejes fundamentales: Internet (redes sociales, blogs, móvil) y la apertura de oficinas. “Nos hacemos más físicos. Y no es porque el comercio electrónico o Internet no funcionen, ya que representan el futuro del sector bancario, sino porque primamos, por encima de todo, la experiencia del cliente, para el que el banco perfecto, tiene oficinas. Para nosotros, abrir 29 oficinas es absorbible. En la estructura tradicional bancaria, una entidad de nuestras características, debería tener 700″, explicó la directora.
Insistió en que el consumidor ha cambiado, en que se comporta de manera diferente: «pide la vuelta al consumo responsable y duradero y a la ética empresarial; quiere saber en qué cree la empresa, qué personas la componen, cuáles son sus valores» y en que la revolución digital también está cambiando el modo de vender y de llegar al consumidor. Las reglas son otras: «la revolución digital ha dado poder a los consumidores, les facilita el acceso a mucha más información: pueden leen opiniones, comparan ofertas, decir cómo quieren el producto, comentar, etc. La relación con el cliente se convierte en una prioridad y tiene que ser participativa. La movilidad y la conversación son sus claves, porque cuando es difícil destacar por producto, hay que diferenciarse por marca, pasar a resolver necesidades del cliente y ser relevante para el consumidor».
Y este cambio también hace necesario el cambio en la estructura y el estilo de liderazgo. Carina aseguró que «hay que dar más voz a las personas que están en contacto directo con el cliente; hablamos de conocimiento colectivo, lo que requiere un cambio de chip en todos aquellos que trabajan allí para pasar de organizaciones verticales a horizontales, más dinámicas, más conectadas; con culturas de im-prendimiento, para emprender desde dentro de la organización, en la que la labor del verdadero líder es inspirar y movilizar».
Compartió con los asistentes las 5 C del su definición de liderazgo: Cercanía, Cooperación, Comunicación, Confianza y Compromiso. «La auténtica razón de ser de ING Direct es que la gente se pueda sentir dueña de su dinero y lo pueda gestionar en su totalidad», afirmó y concluyó reafirmando que «sobrevive la empresa que es capaz de adaptarse antes al cambio».
Una vez terminada su intervención, Carina abrió el turno de pregutas. Los asistentes se interesaron por el core business de la organización: «La consistencia con la promesa hace que las personas confien en ti»; por su estructura de RR.HH: «Hay 950 personas dispersas en oficinas: 300 internas y el resto outsourcing. Hemos logrado que la gente externa se sienta igual de indentificada que la interna. El espíritu de la organización es ser certificados «Top Employer» y «Great Place to Work»; por cómo satisfacen al personal externo: «Siendo muy honestos con los trabajadores. No se trata de ofrecer planes de carrera sino de ayudarles a gestionarla. Es importante que sepan y sientan que hacen algo distinto, algo que aporta a la sociedad». Las siguientes preguntas refirieron al uso que hacen de las redes sociales, las métricas y variables que se miden, la situación del grupo en Holanda, etc.
La New Experience APD concluyó con un café networking en el que los directivos asistentes pudieron conocerse, intercambiar opiniones, interactuar y, en definitiva, establecer vínculos. El saber conecta.
Por cuarto año consecutivo se celebra en Barcelona el Campus APD Mediterrània – «Universidades Corporativas: preparando el futuro, liderando el cambio en las empresas», una cita imprescindible para aquellos que gestionan personas, lideran equipos y desarrollan e impulsan las organizaciones. El encuentro tendrá lugar el próximo jueves 24 de mayo de 9.00h a 11.30h en el auditorio del COEC (Travessera de Gràcia 93-95) y contará con las intervenciones de Luis Vives, profesor de estrategia de ESADE y de los máximos responsables de la gestión del talento en La Caixa, Cirsa, Everis, Gas Natural Fenosa, NormanBroadBent, Asepeyo y Fundación Factor Humà. ¡Les esperamos! Para más información, póngase en contacto con nosotros en el teléfono: 93 440 76 05.
