4 CONGRESO NACIONAL DE MARKETING Y VENTAS

Bilbao, 14 de noviembre de 2019

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Big Data
Automatización
Inteligencia Artificial
RTB
Otros
Inteligencia Artificial
Nuevos interfaces (Voz & Visual Search)
Context Marketing: aplicación del Big Data y sistemas predictivos
Automatización procesos de marketing para una mayor personalización de la oferta
Chat Bots
Transparencia (Marketing with manners)
Inteligencia Artificial
Block Chain
Biotecnología
Nuevos interfaces: Realidad Virtual
Voz…

Bienvenido al espacio virtual que APD ha creado para los miembros del Comité de Expertos del 4 Congreso de Marketing y Ventas. Aquí podrás aportar tus respuestas y ver lo que otros miembros han sugerido. El objetivo es alimentar el debate de la reunión presencial que tendremos para discutir el futuro del Marketing.

¿Cuál es el enfoque del Congreso?
Las nuevas tecnologías han multiplicado los canales de relación con los usuarios y clientes. A las interfaces tradicionales, se están sumando el impacto de nuevos paradigmas como los sistemas predictivos, la Inteligencia Artificial o la voz. Nuevos ecosistemas que permiten diseñar experiencias de marca más personalizadas y de mayor valor.

¿Y tú? ¿Qué opinas?

1. Regulación, exceso de sensibilidad en redes sociales, aumento del peso de los sistemas predictivos… ¿ha dejado de ser disruptivo el marketing?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

En absoluto; los determinantes del marketing siempre han estado en constante cambio. Las variables actuales, bien al contrario, ofrecen unas enormes posibilidades de ser disruptivo.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Para nada. De hecho creo que ahora se puede ser disruptivo de forma más eficaz que nunca gracias a avances tecnológicos, a datos que nos permiten entender de dónde venimos y dónde estamos para innovar a futuro…

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

El marketing es espejo de quien lo ejecuta e historia de a quien impacta.

Son las marcas las que no son disruptivas, en primer lugar porque algunas están mal asesoradas y en segundo lugar porque tienen mucho que perder.

Para ser disruptivo hay que vencer al miedo y hoy vivimos un momento social, económico y político particularmente dominado por las fantasías catastróficas.

 

En cualquier caso, el marketing no tiene la obligación de ser disruptivo, sino la obligación de funcionar.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

La propia naturaleza y propósito del marketing es la disrupción.

El desarrollo de internet y las RRSS han posibilitado a las marcas nuevos canales de comunicación con los consumidores, caracterizados por la personalización y el dinamismo.

Fomentar una cultura digital (correcto uso de las redes sociales) y un marco normativo eficaz en la protección de los intereses de los ciudadanos se antoja crítico y a mi entender  resulta perfectamente compatible con un marketing disruptivo.

El Big Data y la explotación del potencial de los sistemas predictivos para anticipar las necesidades del mañana juegan un papel crucial.

2. Si todo es Marketing, nada es Marketing'. La nueva visión transversal del Marketing y la Comunicación ha hecho que la ejecución de las estrategias dependa de un mayor número de personas dentro de las organizaciones. Además, nuevas áreas, como datos o procesos, son gobernados por nuevos perfiles que se incorporan a las compañías (CIO, CDO, etyc...). Por eso queremos saber ¿cuál es el futuro rol del responsable de Marketing?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

El nuevo rol excede de la comunicación. la clave estará en analizar los móviles de compra de las nuevas generaciones y la forma mas eficaz de movilizar almas.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Yo diría que ser y entender “la voz” del consumidor/cliente, así como la de la marca, en todo momento, para ser sus guardianes. Es decir, en todos esos procesos y nuevos perfiles interdependientes que se van sumando a los departamentos de marketing, es fácil que la voz del consumidor/cliente o la de la marca se pierda, se distorsione, etc. Y ellos deberán, más que nunca, velar y ser los guardianes y representantes de “esas voces”. Además, creo que también será importante su rol como creador de una filosofía de trabajo abierta al fallo y a los errores, a aprender de ellos y estar en continuo reajuste.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

Simplificar. Simplificar como si no hubiera un mañana. Formarse en múltiples áreas como para recibir la confianza de los demás departamentos y saber explicar bajando mucho a la tierra por qué asuntos como el branding o la comunicación corporativa les afectan de lleno.

El responsable de marketing debe empatizar con los departamentos involucrados y ganar experiencia para combatir con argumentos sólidos las opiniones que vienen desde ellos.

Porque el marketing es probablemente la profesión más opinable del universo.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

En un contexto como el actual, caracterizado por la existencia de una mayor oferta, consumidores más informados y exigentes que requieren un trato ágil y personalizado y ciclos de vida de productos más cortos, el Rol del responsable de Marketing prevalece y se ve reforzado.

Ahora bien, a mi entender la correcta ejecución de la función sí va requiriendo un fortalecimiento de competencias clave como el liderazgo y la capacidad analítica que ayuden a la definición de la estrategia de marketing adecuada a partir de la multitud de datos disponibles, pero también en la ejecución superando las múltiples resistencias que puedan surgir.

3. ¿Qué nos aleja culturalmente de estos nuevos ecosistemas? ¿Qué medidas crees que se deberían tomar para adaptarnos? ¿Conoces alguna empresa, directivo o experto que sea una referencia en esta materia?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

Es probable que interese hablar con Alejandro Garay, head of digital de la Mutua Madrileña, probablemente la compañía que más ha tenido que cambiar en España en los últimos veinte años. Ha tenido que pelearse con la vieja escuela para cambiar muchas cosas:

https://www.linkedin.com/in/alejandrogaray/

También muy interesante Javier Blanquer, ex de Vodafone en áreas de estrategia y marketing digital. Ahora en IFEMA como director de marketing y estrategia digital, intentando modernizar la compañía y su ecosistema interno.

https://www.linkedin.com/in/jjblanquer/

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

3.1. Estructuras organizativas rígidas y piramidales.

3.2. Menores niveles jerárquicos, equipos multidisciplinares y la instauración de una cultura del cliente/consumidor.

3.3. No.

4. ¿Cuál debería ser la composición de un buen departamento de Marketing desde el punto de vista generacional (juniors vs seniors)?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

Juniors vs.seniors????? hay que sustituir el ¨vs¨por un ¨y¨¨

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

No creo que exista un ideal en cuanto a composición generacional como tal. En cualquier caso, no lo pondría nunca como una contraposición de generaciones ya que creo que en la diversidad está la riqueza, tanto en marketing como en cualquier área, y que se trata de crear departamento diversos y multidisciplinares.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

Esto no va a gustar, pero es lo que pienso: para online no puede haber gente de más de 40. Hacen falta becarios muy jóvenes que traigan tendencias frescas constantemente, y que se mezclen con un grupo de profesionales muy especializados en áreas diferentes: contenido, redes sociales, paid, mobile, big data, diseño y analítica.

Personas anti-reports, rematadamente prácticas, con experiencia real, con grandes ambiciones y con pocos complejos.

Y, por encima de ellos, seniors formados en todas estas nuevas materias, que den libertad, que permitan a sus equipos equivocarse y que sepan asumir responsabilidades.

Los departamentos de marketing que operan con esta jerarquía demuestran altas capacidades.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

El equilibrio entre perfiles seniors y juniors se antoja clave en cualquier área de la compañía, y marketing no es una excepción.

Ahora bien, considero relevante considerar el perfil de edad al que se dirige la compañía en cuestión y que el departamento tenga su representación en ese segmento de edad a fin de favorecer la toma de decisiones adecuadas en la gestión/estrategias de marca. La conexión con el consumidor es siempre más fácil.

5. ¿Qué tendencia/s crees que está aplicando más a la función del Marketing dentro de las empresas? 

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

  • Otros.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

  • Big-data
  • RTB
  • Otros

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

  • RTB
  • Otros:
    • Creatividad. La crisis de 2008 ha obligado a los departamentos de marketing a hacer más con menos.
    • Branding: Las compañías están preguntándose por su propósito y no hay precedentes de una época semejante.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

  • Big Data
  • Inteligencia Artificial.

6. ¿Conoces alguna empresa, caso de éxito o experto que sea una referencia en esta materia?

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

En términos de branding, Jacob Benbunan, director de Saffron, es probablemente la consultora más relevante de Europa y que tenemos la suerte de que esté afincada en Madrid. Él y sus directores creativos son eminencias que están resolviendo cuestiones identitarias por todo el mundo.

https://www.linkedin.com/in/jacob-benbunan-239413/

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

Amazon y Alibaba

7. ¿Cuáles de los siguientes paradigmas tecnológicos van a influir más en la función del CMO?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

  • Automatización procesos de marketing para una mayor personalización de la oferta.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

  • Inteligencia-artificial
  • Automatización procesos de marketing para una mayor personalización de la oferta

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

  • Nuevos interfaces (Voz & Visual Search).
  • Context Marketing: aplicación del Big Data y sistemas predictivos.
  • Automatización procesos de marketing para una mayor personalización de la oferta.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

  • Inteligencia artificial
  • Context Marketing

8. Si tuvieras que elegir un paradigma tecnológico del que no podemos despistarnos por su capacidad de disrupción, ¿cuál/es destacarías?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

  • Inteligencia-artificial

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

  • Inteligencia-artificial

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

  • Nuevos interfaces: Realidad Virtual.
  •  Voz.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

  • Blockchain

9. ¿Cómo está afectando la adquisición y retención del talento? ¿Qué decisiones críticas deben tomar las organizaciones para dar espacio a la innovación? ¿Conoces alguna empresa, caso de éxito o experto que sea una referencia en esta materia? ¿Conoces alguna empresa, directivo o experto que sea una referencia en estas materias?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

Es la clave. la selección y retención de talento. Encontrar las claves de fidelización de los nuevos profesionales, no estan funcionando modelos anteriores

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Las organizaciones deben hacer frente a estrategias de adquisición de talento ya obsoletas y centrarse en aquello que valora el talento actual: la formación, la actualización constante y el enriquecimiento de sus habilidades. Los “nómadas del conocimiento” serán un aspecto clave para las organizaciones ya que lo son también para dar espacio a la innovación.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

José Luis Alonso ha sido nombrado director general y CEO de KYOCERA España después de desempeñar durante 3 años el cargo de director de tecnología e innovación.

https://www.linkedin.com/in/josalodom/

El nombramiento es, además de inteligente, paradigmático, pues KYOCERA es una compañía que se está moviendo del mercado de hardware al de software, lo que la convertirá en ejemplo mundial de transformación digital.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

La retención del talento es cada vez más fácil y más compleja a la vez. A una oferta de mano de obra global, se contraponen la escasez de determinados perfiles más técnicos y el interés cada vez mayor de la población en lograr un equilibrio sano entre su vida personal y profesional.

La innovación se posibilita creando una cultura del empoderamiento y del emprendimiento, sin penalizar el error.

DYSON y 3M son a mi entender empresas que pueden aportar luz en la gestión de la innovación.

Lóreal puede ser un ejemplo de empresa que está haciendo un buen uso del Big Data y la Realidad Virtual en el reclutamiento

10. Uno de los desafíos para las marcas es hacer frente a la creciente sobreestimulación de los usuarios “multitarea” ¿cómo ser relevantes para usuarios que apenas disponen de atención para nosotros?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

La diferenciación personalizada por aportación de beneficio.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Si las marcas les escuchan y les entienden, podrán ofrecerles soluciones de valor. Y las soluciones de valor siempre serán relevantes para un usuario y éste estará dispuesto a prestarle atención, sean o no de la generación “multitarea”.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

En primer lugar, revisando lo que entendemos por relevancia, adoptando una posición autocrítica sobre los estándares de calidad y siendo tan “crueles” como son los usuarios con los contenidos que las marcas pretenden llevar por bandera.

¿El último whitepaper que lanzó nuestra compañía para captar leads era verdaderamente útil y relevante? ¿La nota de prensa que se ha validado es excepcionalmente interesante? ¿La declaración del presidente es relevante o empieza por “En el centro de nuestra estrategia está el cliente”? ¿El último post de Twitter representa con inmaculada precisión la altura de mi marca?

En mi opinión hay que reducir la burocracia interna a su mínima expresión, hay que dotar de espacios de libertad y rebajar la presión sobre los equipos de producción.

Por otra parte, hay momentos en los que es conveniente parar y dedicar tiempo a pensar, cosa que no se está haciendo todo lo que se debería.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

Haciéndoles la vida más fácil, simplificando, haciendo más atractivos los mensajes y explotando los canales preferidos por el público objetivo.

11. La huida que ciertos segmentos de audiencia (jóvenes en su mayoría) de los canales tradicionales pone en duda las estrategias tradicionales de difusión ¿estamos viviendo la muerte de las tácticas 360º?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

No estamos sabiendo desarrollar nuevas. Vamos tarde.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Las tácticas 360º siempre serán clave, otra cosa es cuáles son los canales que conformen esos 360 grados. De hecho, puede que en unos pocos años ya veamos Instagram como un “canal tradicional”. Esto avanza muy rápido y el problema es que nos estamos quedando atrás en entender cuáles son los canales clave de esos 360 grados.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

Cada vez que escucho a alguien hablando de estrategias 360 salgo corriendo. Solo un presupuesto multimillonario puede poner en práctica un verdadero 360 tal y como son ahora las reglas del juego.

No se muere, el 360 es cosa del pasado. Sin embargo, quedémonos con lo importante y con la herencia de esa teoría: “Todo importa”.

Una vez interiorizamos esa frase afrontamos la realidad.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

En absoluto.

Debemos de hacer una correcta interpretación de la situación, conocer muy bien a nuestro público objetivo y revisar los recursos dedicados a cada canal de comunicación en consonancia.

12. Actualmente la mayoría de las decisiones de inversión en marketing. Deben ir acompañadas de datos que las refuercen el dato es la base de la decisión paralelamente, cada vez más perfiles creativos llegan a alcanzar puestos de máxima responsabilidad en compañías líderes ¿por qué crees que se produce este fenómeno? ¿qué papel juega la creatividad en un mundo tan analítico?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

La inteligencia humana se define por la capacidad de crear posibilidades. Necesitamos, por tanto ser mas inteligentes que nunca. la creatividad es un factor de inteligencia.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Si solo estuviéramos en un mundo analítico, los robots serían los futuros líderes de las compañías. Sin embargo, de poco sirven los datos y su análisis si después no somos capaces de ofrecer soluciones únicas y creativas en base a ellos.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

La intuición empresarial fue una especie de don natural de muchas de las grandes figuras del siglo XX: desde Henry Ford hasta Steve Jobs, les guiaba una especie de instinto, un sexto sentido que les convertía en visionarios capaces anticiparse y crear tendencia.

A esa intuición le ha sucedido la dictadura del dato, que ha reducido el carácter divino de la toma de decisiones y ha minimizado el margen de error.

Y, como es lógico, el dato nos ha llevado entonces a hacernos preguntas como ¿en qué se diferencia mi producto respecto a la competencia?

Y ahí la respuesta se espera desde la creatividad, y estuvo muy bien hecho hace diez años, pero ya no es realista.

La creatividad solo funciona adecuadamente cuando nace desde la diferencia profunda, no se inventa. Por lo tanto, cuando se pide respuesta imaginativa a briefings que provienen de datos, el resultado es una virguería creativa.

El dato permite parametrizar y elevar al departamento de analistas a la categoría de científicos, pero solo su entendimiento con los de letras permite una verdadera rotura de tabla.

Y en este punto, llevamos años escuchando la posibilidad -interesante, sin duda alguna- de incorporar pensamiento ‘out of the box’ a grupos de trabajo ortodoxos, pero encontrar a ese tipo de personas es complicado, dado que se busca y se ofrece personal creativo, pero eso es un error.

Pienso que la diferencia en las empresas las marcan grupos de personas reflexivas, que encuentran entornos que coinciden con su propósito en la vida, que respetan las ideas de los demás, que disfrutan sin complejos cambiando de opinión, con inquietudes culturales de dentro y fuera del mainstream, humildes, inquietos, ansiosos por aprender cosas nuevas.

Estos son los nuevos creativos. Y los ciudadanos del mañana.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

El dato sin creatividad es como la potencia sin control. No sirve de nada.

El análisis de los datos nos aporta el marco de situación, y es indispensable en la toma de decisiones en materia de inversión en marketing, ahora bien, la creatividad es la que permite que el mensaje sea relevante primero y llegue a la audiencia después.

13. ¿Cuál crees que es el impacto de la personalización en la experiencia de usuario?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

Es la tesis actual:el ciente atiende al que entiende que le entiende

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Hace ya tiempo que se habla del valor de la personalización sin embargo, en la era actual del cliente hiperconectado, ofrecer una experiencia personalizada es imprescindible para lograr su atención.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

La buena tecnología es la que no se percibe. Los primeros en personalizar la experiencia de sus clientes están cobrando una ventaja total con respecto a los competidores que no lo están haciendo, y parecen totalmente analógicos y fuera de juego.

Podemos hacer la prueba de contratar un seguro con Sanitas vs uno con RACE, empezando por una búsqueda simple en Google de “contratar seguro RACE / Sanitas”.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

La personalización de la oferta es un atributo cada vez más valorado por los consumidores que reivindican su autenticidad y un trato único.

14. ¿Cómo deberían las marcas prepararse para crear soluciones individualizadas? ¿Conoces alguna empresa, directivo o experto que sea una referencia en esta materia?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

Debemos invertir en diagnósticos, mas que en tratamientos.

Jaione Yabar. Profesora de Deusto Business School

Cambiar la visión tradicional del “error” para pasar a ver las soluciones individualizadas como un proceso de “ensayo-error-mejora” continuo creo que es importante. Las nuevas tecnologías permiten el ajuste continuo y el cambio rápido y deberíamos adoptar una filosofía de trabajo que incorpore esos valores a nuestra toma de decisiones.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

La personalización es la culminación de toda estrategia verdaderamente centrada en cliente.

En Deloitte hay profesionales de primer nivel en este ámbito. Seguro que alguno de los miembros del comité los conoce mejor que yo.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

Dotando recursos económicos y personales al Big Data.

Nespresso (Jaime De La Rica)

15 ¿Cómo va a evolucionar el interfaz humano (fuerza de venta) en el proceso de comercialización de las empresas? ¿Conoces alguna empresa, directivo o experto que sea una referencia en esta materia?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

Puede llegar a ser el nuevo diferenciador de valor.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

Todo soporte sustituido multiplica su valor con el tiempo. Si vas a un cumpleaños y regalas un CD eres un triste. Pero si regalas un disco de vinilo eres lo más.

Con los libros en papel y las voces humanas está pasando lo mismo.

La atención al cliente que copia las maneras de tienda de barrio logra resultados inmediatos. Es esa sensación que uno experimenta cuando supera las preguntas de un bot telefónico y por fin da con un humano que consigue solución a un problema.

Podría ser interesante José García Cruz, director de Emergia:

https://www.linkedin.com/in/jos%C3%A9-francisco-garc%C3%ADa-cruz-33b8a320/

Emergia es el call center de la mayor parte de telecos de España y mezclan comunity managers con atención al cliente vía telefónica con muy buenos resultados.

Iñaki Abalia. Retail Asia Director de Natra

La automatización de procesos de venta y dotar a los equipos de robustos CRM se antoja crítico.

16. ¿Cuál crees que va a ser el impacto de la nueva regulación (GDPR) en las estrategias de marketing?

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

En primer lugar, los que han estado jugando al margen del sentido común se están pensando dos veces su siguiente maniobra de venta, captación y explotación de datos.

Por otra parte, y a la espera de ver aplicaciones y multas ejemplares del reglamento, la GDPR ha convertido a Europa en el escenario más fiable del mundo en términos de privacidad, y eso es mucho. Ahora bien, el impacto de esta regulación en marketing no cambia demasiado las cosas para quienes han estado haciendo buenas prácticas.

Es decir, la percepción de marca de un usuario que solicita con un click la baja de una newsletter y efectivamente se le elimina de la base de datos de la news es muy superior a aquellas compañías que van por libre.

17. ¿Qué perfiles de especialistas (nacional & internacional) crees que son referentes para poder ser ponentes en un evento como el que organizamos?

Vicente Gutiérrez. Socio Director. Grupo Bentas

Una persona con éxito contrastado en el tiempo.

Alberto Fernández. Director de Annie Bonnie

Los que he propuesto anteriormente pueden ser muy interesantes. Si hace falta decídmelo y os lo gestiono.

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