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Opinión

El valor del propósito empresarial en la recuperación de la crisis

El propósito se ha convertido en un pilar estratégico cada vez más relevante en una empresa, especialmente cuando la misión y la visión no son suficientes para responder a los retos de la nueva complejidad del entorno económico y social. Hoy se espera de cualquier compañía que aspire a ser duradera, que construya una meta auténtica y valiosa para todos sus grupos de interés, no solo que maximice el valor para sus accionistas. Las empresas que quieran perdurar deben hacer evidente el valor que aportan a clientes, empleados, proveedores y al conjunto de la sociedad.

Precisamente en esta época dominada por la crisis de la COVID-19, las compañías desempeñan un papel esencial en la sociedad. Tenemos ante nosotros enormes retos globales, como la pobreza, la desigualdad, el desempleo o la lucha contra el cambio climático. Y, por si fuera poco, la pandemia ha agudizado estos desafíos y ha acelerado la necesidad de redefinir las normas que han regido la economía en las últimas décadas.

Propósito empresarial es sinónimo de éxito

Las organizaciones con un propósito están avanzando rápidamente hacia un liderazgo responsable, que supera los antiguos esquemas de la responsabilidad social cuando esta era considerada una parte de la estrategia y no el centro alrededor de la cual se construye. El objetivo es fortalecer de forma mucho más proactiva la confianza de todos sus grupos de interés para poder competir y generar impacto.

La sociedad en su conjunto está demandando empresas comprometidas y preocupadas por el valor que aportan a la comunidad y al entorno. Las organizaciones deben asumir este reto por una cuestión de responsabilidad, pero también porque impacta positivamente en su negocio. Está demostrado que las empresas pueden tener más éxito y ser más sostenibles en el largo plazo cuando su estrategia está relacionada con un objetivo social, económico y medioambiental.

Las empresas que quieran perdurar deben hacer evidente el valor que aportan a clientes, empleados, proveedores y al conjunto de la sociedad

Muchas compañías ya han tomado nota de esta nueva situación. Y reconocen que el propósito es un punto de diferenciación respecto a sus competidores y facilita la relación a largo plazo con sus grupos de interés. Aun así, según un análisis realizado por nuestra Firma entre las principales empresas cotizadas del Reino Unido, “Good Business and a Better Future”, solo una de cada cuatro empresas cuenta con un propósito definido, compartido y alineado a un objetivo social, medioambiental y económico y, de todas ellas, tan solo la mitad contempla el propósito en su estrategia. Y es que no es una tarea fácil situar un propósito en el centro de una organización, puesto que este debe determinar los comportamientos, influir en la estrategia, trascender a los líderes y ser perdurable en el tiempo. En síntesis, debe marcar la cultura de la organización.

De todas las crisis surgen oportunidades

El momento actual, determinado por la crisis socioeconómica sin precedentes, nos ofrece una oportunidad única para definir las bases sobre las que construir un nuevo paradigma. Este se debe asentar en un nuevo modelo de organización. Los cambios son oportunidades extraordinarias para que las empresas innoven y lideren con responsabilidad, por lo que muchas compañías están aprovechando la oportunidad que se presenta y están incorporando su propósito al corazón de su estrategia.

La sociedad en su conjunto está demandando empresas comprometidas y preocupadas por el valor que aportan a la comunidad y al entorno

En Deloitte ya lo hicimos hace cuatro años, cuando ligamos nuestro propósito a la estrategia de la Firma en todo el mundo. Nuestro propósito es “generar un impacto positivo en la sociedad”, tanto en el desarrollo profesional y personal de las personas que trabajamos en la empresa como creando oportunidades para quienes más las necesitan o ayudando a las empresas a transformar sus negocios de cara al futuro. Este propósito se plasma en nuestros cinco valores principales: la generosidad, la integridad, el compromiso, la diversidad y la excelencia.

En España, a raíz de la pandemia, han surgido ejemplos muy destacados de compañías que han contribuido con su propósito al beneficio de la sociedad. Algunos han puesto al servicio del país sus capacidades logísticas o industriales. Otros han apoyado el refuerzo de la capacidad asistencial suministrando gratuitamente energía u otros recursos básicos para los espacios habilitados para atención sanitaria. Y por supuesto, millones de profesionales han dedicado generosamente tiempo y esfuerzo para contribuir al compromiso social. Ese es el camino a seguir.

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