El Top Ten del Employer Branding, o cómo ser únicos para el talento

Las organizaciones más avanzadas tratan de lograr la «autenticidad» de sus marcas involucrando a las personas, tratan de generar emociones para transmitir quiénes son, y de conseguir que sus equipos se identifiquen con el proyecto de la empresa. Para ello, humanizan cada vez más las historias de sus personas e incorporan el concepto de bienestar y, por qué no, de diversión, en sus estrategias. En ese entorno, el desarrollo de una estrategia de Employer Branding contribuye a atraer a los perfiles más adecuados para cada compañía, a reducir la rotación, aumentar el compromiso y a fomentar entornos más innovadores, ágiles y eficientes; todo ello, potenciando el desarrollo y la competitividad del negocio.

El auge del Employer Branding

Hace tan solo unos años dejamos de hablar de Employer Branding y de buscar formas más eficaces de atraer talento a nuestras organizaciones. Pero nuestra economía se recupera, y nos volvemos a ver en una situación en la que, para competir globalmente, debemos ponernos rápidamente al nivel exigido, sobre todo en un contexto en el que las nuevas tecnologías y la industria 4.0 acentúan la tensión entre oferta y demanda de perfiles cualificados.

Esto es lo que explica el tremendo auge que están experimentando las estrategias de Employer Branding en este momento como clave para la atracción y fidelización del talento. Con ellas, las empresas se preparan para competir: primero, para «jugar» (si no estás, no te conocen, no te encuentran, estás fuera de juego); y después, para «ganar». Diferenciarse en cada segmento de talento es la clave. Por ello, en estos dos últimos años hemos visto múltiples ejemplos de iniciativas novedosas, tecnológicas o no, experienciales casi siempre, directas y basadas en la conversación, las redes sociales y el contenido multimedia, que poco a poco siguen elevando el nivel y haciendo la competición cada vez más reñida.

El Top Ten en tendencias

A partir de numerosos «casos de éxito» y de los análisis elaborados desde PeopleMatters, identificamos 10 tendencias que actualmente se están imponiendo en el entorno del Employer Branding:

1. Redes sociales 360º. Las organizaciones se apoyan cada vez más en las redes sociales para dar a conocer su imagen de marca como empleador o para relacionarse con nuevo talento, desde LinkedIn hasta Instagram, pasando por Yammer o Glassdoor.
2. Experiencias de calidad. Ahora los «nuevos empleados» basan sus decisiones en la emoción que les produce una empresa y en el grado en el que se identifican o no con los valores y mensajes que esta transmite.
3. Segmentación de perfiles y personalización. El análisis del data ayuda a conformar una mejor propuesta de valor y a traducirla en emociones, permitiendo personalizar el proceso de selección y convertirlo en una experiencia positiva, aunque esa persona no sea elegida.
4. Los chatbots en la experiencia candidato. El 12% de las empresas españolas ya tiene integrados chatbots y utilizan algoritmos, cada vez m·s presentes en la experiencia del candidato.
5. Canal de empleo. Being responsive or not being (adaptarse a distintos dispositivos o, simplemente, desaparecer). Las organizaciones que quieren llegar a los millennials y a la «Generación Z» tienen que volcarse en el entorno mobile: lo que no aparece en sus smartphones o tablets, no existe.
6. Storytelling y el monopolio del vídeo en la comunicación. Es importante contar historias y vivencias sustituyendo a la tradicional información fría e impersonal, y el vídeo es el formato más eficaz, como bien saben los expertos en marketing y en redes sociales.
7. La autenticidad de los embajadores de marca. Los empleados «embajadores de marca» comparten sus vivencias a través de las redes, fomentando la viralización de la comunicación de sus compañías.
8. Implicar a los altos mandos, transmitir con el ejemplo. Es importante reforzar su papel en el proceso de selección para que el candidato conozca los detalles del proyecto en el que va a participar y al superior al que tendrá que reportar.
9. Transversalizar el Employer Branding. Ha de ser gestionado de un modo multidisciplinar, con un dream team compuesto por Recursos Humanos, Comunicación/Marketing y Negocio.
10. KPI’s y retorno de la inversión. Cada organización ha de identificar los resultados a conseguir a través de
    su estrategia de Employer Branding para generar los KPI’s más adecuados y medir así el impacto y retorno del esfuerzo realizado.

…Y 4 casos de éxito

• Nuria Rexach, Recruitment Manager de CUATRECASAS. Participativo, dinámico, creativo, ambicioso, global, riguroso…Así ha sido nuestro proyecto de Employer Branding, que nos ha permitido tras un proceso de análisis y de definir las líneas de trabajo, tomar consciencia de la importancia de cuidar nuestra imagen y de cómo transmitirla. Todo ello siempre alineado interna y externamente con las inquietudes de los más jóvenes, con aquello que nos hace especiales, con nuestras líneas estratégicas; en definitiva, con nuestra esencia.
• Iñigo Larrea, Director de Gestión del Talento de MONDRAGON CORPORATION. Nuestro proyecto de Employer Branding se llama MONDRAGON People y, más allá de una web, es un conjunto de proyectos que movilizan a las 102 cooperativas, en las que trabajamos más de 73.000 personas, para atraer talento. MONDRAGON People nos está permitiendo llegar a los jóvenes, contarles que somos diferentes y que trabajar en una de nuestras cooperativas es una experiencia única, y además, contarlo de forma realista y directa, de tú a tú.
• Juan de Mora, Director People First de DESIGUAL. En Desigual celebramos la autenticidad de las personas, y nuestra propuesta diferencial como empresa se basa en crear un entorno con profesionales de talento, libres, felices, y que sean capaces de mantener un equilibrio entre el Fun y el Profit. Pasarlo bien y un alto nivel de exigencia son compatibles. Las personas que forman parte de Desigual están orientadas al producto, al negocio y sitúan al cliente en el centro de todas sus acciones. La Cultura People First está presente en cada profesional de Desigual.
• Ainhoa Fernández, Directora de Gestión de Personas de ULMA GLOBAL PACKAGING. Para seguir siendo referentes en nuestro sector sabemos que nuestro valor diferencial son las personas. Como tal, confiamos en nuestro equipo y buscamos hacer crecer nuestra familia, ya que nos encontramos en plena fase de expansión. El Employer Branding es clave para abordar este reto, porque nos permite transmitir nuestros valores de cooperación y trabajo en equipo, y de esta manera transmitir que en ULMA Packaging cada día es diferente y cada persona cuenta.