Delegaciones Contacto
Artículo

El negocio emocional: La transformación digital vista a través de los sentimientos

Juan Duce, Director de Estrategia de APD

 

Rara vez se trata el proceso de la transformación digital desde el punto de vista de la gestión emocional y de los sentimientos. Y menos aún se busca conectar el modelo de negocio con algo tan intangible y complejo de medir. Pero no contar con las emociones es despreciar el motor que mueve las decisiones. Y si hay algo que caracteriza un proceso de cambio es su presencia constante y protagonismo.

Si pudiéramos realizar la radiografía de una decisión, observaríamos que su papel es determinante como elemento que desencadena la acción. De no existir, el proceso de decidir se reduciría a un bucle infinito de argumentos a favor y en contra. Una ruleta que giraría pero que no avanzaría. Podríamos decir que lo que mueve en última instancia una decisión son las emociones.

El impacto del negocio emocional

A finales del siglo pasado se multiplicaron las investigaciones sobre el impacto que los estados emocionales tienen en la toma de decisiones. Se pretendía medir “el afecto heurístico” que surge mientras juzgamos los riesgos y beneficios de un movimiento. La conclusión fue que los sentimientos negativos hacia algo provocaban una sobrestimación de los riesgos y se minusvaloraran los beneficios. Y lo mismo en sentido contrario.

Es muy frecuente confundir los sentimientos con las emociones ya que son inseparables, pero no son lo mismo. Los sentimientos añaden una valoración consciente. Es decir, aparecen una vez han aflorado las emociones que nos desencadena un acontecimiento.

Es muy frecuente confundir los sentimientos con las emociones ya que son inseparables, pero no son lo mismo

Imaginemos que un día nuestro jefe nos pide que le acompañemos a la oficina, donde nos comunica que nuestro proyecto va a ser cancelado. De manera automática al estímulo, la sorpresa y el miedo se apoderarían de nosotros. Estaríamos todavía en el terreno de la emoción. Pero justo después, llegaremos a casa y analizaremos lo sucedido. Y es entonces cuando comenzaremos a plantearnos “¿por qué yo?”, “¿qué he hecho mal?”… Es en este momento cuando experimentamos sentimientos como la tristeza, el enfado o la indignación.

Miedo y tristeza

Muchos diseños estratégicos chocan contra la barrera intangible que forma la suma de emociones y sentimientos encontrados que se producen en una organización durante la transformación digital. Algo lógico; más cuando conocemos, en un reciente estudio de McKinsey, que el 80% de los CEOs cree que su actual modelo de negocio está en riesgo. Y solo un 6% confiaba o se mostraba satisfecho con los procesos de innovación emprendidos por su compañía.

La gran herramienta contra el miedo a la incertidumbre son las nuevas metodologías importadas desde otros ámbitos nicho, como Agile o DevOps. Su aplicación reduce la tensión que se produce entre la certidumbre y la incertidumbre. Básicamente, sugieren una nueva manera de entender la creación: más práctica y asumible. Estas metodologías proponen ‘trocear’ el desarrollo de los productos en piezas más pequeñas y testeables; para lanzar así versiones mínimas que concentren el valor de la propuesta y permitan conocer cuanto antes la respuesta de los usuarios.

La gran herramienta contra el miedo a la incertidumbre son las nuevas metodologías importadas desde otros ámbitos nicho, como Agile o DevOps

Pero lo más relevante es que, para su puesta en marcha, este tipo de enfoques deben ir acompañados de cambios profundos en la configuración de los equipos. Se necesita una mayor transversalidad –participan miembros de diferentes departamentos; incluso se invita a proveedores– y un compromiso diferente con el proyecto. Emergen así nuevas figuras como los propietarios de los proyectos o roles cuya misión es terminar de dar forma al producto

Felicidad y gratitud

¿Qué sucede cuando incluimos el respeto a los sentimientos dentro de nuestro modelo de negocio? Puede parecer un absurdo, pero en EEUU llevan años haciéndose este tipo de preguntas. No hay más que echar un vistazo a las publicaciones líderes en el ámbito de la transformación digital (Techcrunch, Strategyzer, Business Insider…) para comprobar que el foco ha girado definitivamente hacia las personas. Los grandes dilemas se producen en torno al talento, la creatividad o el compromiso.

El desafío no es menor. Las organizaciones tienen que enfrentar un dilema que está poniendo en jaque a todas las compañías del planeta: la complejidad de sus modelos crece a un ritmo superior a la capacidad que tienen las organizaciones para atraer y absorber talento.

En una presentación corporativa de Netflix que se ha hecho viral, la gurú de los Recursos Humanos, Patty McCord, se cuestionaba la necesidad misma de la gestión empresarial tradicional. Aseguraba que no podía manejarse una compañía –que quisiera basarse en la innovación– con los estándares actuales.

La nueva cultura empresarial debe estar enfocada en una sola idea: la disrupción. De modo que valores clásicos como el crecimiento continuo o la optimización de los procesos deben ser reubicados: “son necesarios pero insuficientes”. En su lugar, McCord propone tener en cuenta factores que conducen a la felicidad de los miembros de un equipo. Mejorar los espacios y condiciones, sí, pero también aplicar cambios drásticos en la consideración del empleado como parte de algo ilusionante.

Las organizaciones tienen que enfrentar un dilema: la complejidad de sus modelos crece a un ritmo superior a su capacidad para atraer y absorber talento

negocio emocional Juan

“Limita la tiranía de los procedimientos, integra a los trabajadores de alto rendimiento y permite que se auto-gestionen en un entorno de máxima flexibilidad”, se decía en la presentación. Según esta visión, controlar a las personas es contraproducente. Como solía insistir Steve Jobs, “no se contrata gente inteligente para decirles lo que tienen que hacer sino para que nos digan lo que tenemos que hacer”.

Esta nueva manera de entender la empresa impacta transversalmente en todas las áreas; comenzando precisamente por el reclutamiento: ¿cómo atraer trabajadores que encajen en esta estructura? Según Daniel Suárez, CEO de Zapiens y socio de APD, las compañías “ya no contratarán a quienes más saben sino a quienes aprenden más rápido”. Antes, las empresas disponían de una persona que tenía el conocimiento, pero estaba aislada y no lo transmitía. Con las nuevas herramientas –basadas en la Inteligencia Artificial– se reduce la transmisión de conocimiento de una compañía a unos pocos meses.

Las nuevas soluciones aumentan la frecuencia de formación de un 10% a un 70%. A más frecuencia, más velocidad de transmisión, lo que también implica una reducción en los costes. “Ahora el proceso se reduce a una semana. En el momento de obsolescencia programada del conocimiento en el que vivimos, son necesarias herramientas que reaccionen a esa velocidad”, añade Suárez en una reciente entrevista para la MIT Review.

Euforia e impaciencia

En un mundo conectado, encerrarse es el pecado capital. Quizás movidas por un exceso de euforia, muchas organizaciones tienden a menospreciar una tarea clave: observar con humildad el entorno.

La multiplicación de canales de relación entre marca y usuario obliga a reconducir constantemente la posición que ocupa nuestra compañía. Este fenómeno supone plantearse constantemente “qué demonios pintamos aquí”. Preguntarnos si de verdad estamos dispuestos a abordar un nuevo ecosistema (un espacio cuyas reglas son muy diferentes a las que estamos acostumbrados a reflejar en un plan de negocio). Comprender, en definitiva, que la fábula de ‘El traje del Rey’ –donde un sastre convence a su monarca de que su desnudez ha sido vestida con un traje imaginario– es un fenómeno real que debe ser tenido en cuenta.

El ejemplo más visible lo encontramos en la disrupción de las industrias tradicionales, como la banca o el mercado energético. Ambos están experimentando cambios drásticos por la incorporación de nuevos actores y la evolución de los tradicionales que, en su proceso de transformación, ocupan espacios que antes les eran ajenos.

Explotar de forma creativa las tecnologías digitales será la mayor fuente de ventaja competitiva para el 30% de las organizaciones

Con una velocidad pasmosa, los ecosistemas crecen y se transforman con la llegada de la última tecnología exponencial. Así, una energética no podría arrancar una estrategia de transformación sin comprender su relación con la banca (servicios de financiación), las ‘telcos’ (hogares conectados), las plataformas P2P (generación distribuida), la industria de la automoción (coches conectados), las grandes tecnológicas (servicios de alto valor añadido) o el retail (paneles solares que se venden en grandes almacenes y se ‘enchufan’ a la red en el mismo momento de compra).

Lo más significativo de este ejercicio es que permiten aflorar múltiples modelos de relaciones asimétricas y simultáneas. Seremos nosotros, posteriormente, quienes tengamos que decidir si actuaremos como competencia o como colaboradores. Y no hay nada que facilite más la cooperación que compartir “lo que uno es”. Como se aseguraba en un reciente post del portal Branzai: “El posicionamiento es una herramienta obsoleta. Las marcas de hoy son mucho más que una propuesta de valor competitiva. Son auténticas declaraciones de intenciones”.

Proyecciones

Las predicciones dibujan un escenario donde aumenta la relevancia de estos intangibles en las estrategias empresariales. Así, en 2020, explotar de forma creativa las tecnologías digitales será la mayor fuente de ventaja competitiva para el 30% de las organizaciones, según un estudio de Gartner sobre la transformación digital del empleado. En ese año, el 20% de las organizaciones incluirá el compromiso del empleado como un objetivo de rendimiento compartido por RRHH y TI.

El mundo avanza hacia la integración de la escala humana en las estrategias de alto nivel de las compañías. Como ya ocurriera con la seguridad en el trabajo o las políticas de retribución, la esfera emocional ha llegado para conquistar el centro de las organizaciones:

“Disculpen la alegría, estamos trabajando”.

Ahora estás visualizando el contenido de APD zona centro.
Si lo deseas puedes acceder a los contenidos adaptados a tu zona geográfica