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El reto del día después: humanizar las empresas

Ya hace muchos, demasiados, años, Steve Denning escribió en Forbes su famoso artículo ‘The Dumbest Idea In The World: Maximizing Shareholder Value’ . En este excelente texto contrapone el paradigma de “crear valor para el accionista” como propósito principal de una empresa al de “crear valor para el cliente”.

Al principio del artículo, Denning hace un símil muy interesante: imaginemos a un entrenador de baloncesto (NFL en el artículo) que en una conferencia de prensa previa a un partido anunciara que va ganar el partido con una diferencia de 15 puntos y que la diferencia de 6 puntos que marcan como favorita las casas de apuestas es demasiado baja.

Imaginemos que el salario del entrenador depende de si acierta o se acerca a la diferencia de puntos favoritos por las casas de apuestas, independientemente de si gana o pierde partidos.

Lógicamente, entonces, el entrenador debería dedicar la mayor parte de su tiempo a consultar con analistas y tener más en cuenta las expectativas de los apostantes que a entrenar efectivamente al equipo.

Tenemos que humanizar nuestra economía y nuestras empresas y no solo en relación con nuestros clientes, sino con nuestros empleados

Imaginemos que al final de temporada resulta que ha clavado el resultado (diferencia de puntos) en un 90% de los partidos. ¿Nadie sospecharía que hay “gato encerrado”?

Supongamos, además, que en esta liga los escándalos por compra de partidos y jugadores que hacen trampas fueran el pan nuestro de cada día.

Sería lógico pensar que ante una situación como esta la Federación de baloncesto interviniera de alguna forma para evitar estos escándalos e hiciera que entrenadores y jugadores se dedicaran a ganar partidos jugando bien en lugar de “apañar los partidos”.

Pues, según nos dice Steve en el artículo, paradójicamente en mundo dominado por el paradigma de “crear valor para el accionista” a pesar de que es esto es lo que, más o menos, sucede en los grandes negocios, muy pocos líderes son capaces de cambiar al paradigma de “crear valor para el cliente” que, al final, es el que consigue crear valor para el accionista.

Fue ni más ni menos Jack Welsh quien, ya retirado, reconoció que crear valor para el accionista era “the dumbest idea of the world” (la idea más tonta del mundo).

Volviendo a nuestros días, golpeados por una situación que nos supera, que nunca hubiéramos pensado que fuera posible y que todavía no sabemos hasta qué punto afectará a las empresas y consumidores, quizás es hora de hacer una reflexión sobre el modelo de gestión de nuestras empresas de cara a un futuro incierto.

“There is only one valid definition of a business purpose: to create a customer”, decía Peter Drucker.

Si estamos de acuerdo con la premisa de que creando valor para el cliente es la mejor manera de conseguir que una empresa sea rentable, podríamos entonces colegir que hay algo que deberíamos hacer de forma prioritaria: satisfacer al cliente.

Sin embargo, en un mundo tan competitivo como el actual, y teniendo en cuenta los cambios que se van a producir, no es suficiente con “satisfacer” al cliente. Las empresas que ganan más dinero no sólo satisfacen a sus clientes, sino que los “enganchan”, les hacen sentir experiencias que las llevan a la fidelidad y a aumentar su “share of walet” a que compren más y que ellos mismos, clientes encantados, sean los que nos aporten más clientes.

Quizás deberíamos empezar a pensar que a partir de ahora deberemos considerar más el aspecto “sentimiento” “experiencia” “relación”, que el aspecto meramente transaccional cuando nos relacionemos con nuestros clientes.

Vienen tiempos difíciles y, una vez más, la capacidad de las empresas en adaptarse a las nuevas condiciones será clave para su supervivencia

Tal como bien indica Steve Denning en su artículo, una de las metodologías que nos ayudan en mayor medida a conseguirlo es el Net Promoter Score, creadoen 2003 por Fred Reichheld a partir de su artículo ‘The One Number You Need to Grow’ (El único número que necesita para crecer) publicado en la revista Harvard Business Review.

La crisis del Coronavirus nos debería enseñar que tenemos que humanizar nuestra economía y nuestras empresas y no solo en relación con nuestros clientes, sino con nuestros empleados.

Los que hemos visto empresas que han cambiado su manera de relacionarse con los clientes hemos podido observar que una parte fundamental de este cambio es la actitud y la contribución de todos los integrantes de la empresa. Está muy demostrado que, a mayor implicación, sentido de pertenencia, satisfacción y motivación en el puesto de trabajo, mayor capacidad tiene una empresa de generar valor para sus clientes y, por lo tanto, más beneficios.

Es muy importante escuchar a los empleados, sobre todo a los que tienen contacto con los clientes, pues son los que mejor conocen qué es lo que les puede “encantar”.

No se trata de encargar al Departamento Comercial que haga un plan de acción para cambiar la relación con los clientes, se trata de cambiar de paradigma. Seguramente vienen tiempos difíciles y, una vez más, la capacidad de las empresas en adaptarse a las nuevas condiciones será clave para su supervivencia.

Humanizar las empresas puede ser un buen principio.

José María Raventós
Socio de Opinat.
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