El tándem moda y ecommerce se consolida, y hoy son pocos los operadores que no tejen una estrategia multicanal para llegar más y mejor al consumidor. Las cifras así lo aconsejan, de los 17,7 millones de españoles que realizaron alguna compra online en 2015, cerca de 6 millones lo hicieron para adquirir algún producto de moda, lo que supone el 34% del total.
Todo parece indicar que en los próximos años esta cifra se incrementará siguiendo una pauta similar a la de los últimos años: la estadística de 2013 hablaba de tan solo 2,5 millones de compradores de moda en Internet.
En el pasado año el valor de estas compras fue de 1.971 millones de euros, según recoge la consultora de comercio móvil Corpora 360 en un reciente estudio en el que analiza datos de diferentes fuentes. Sin embargo, el reparto es desigual cuando se atienden a los diferentes subsectores de la moda. A gran distancia, el más activo es el textil mujer y hombre, que con unas ventas de 1.184 millones de euros representa el 60% del total. Le sigue el del calzado, que facturó 335 millones (el 17%); moda infantil con 196 millones (15%); y el pujante de complementos, que alcanzó una facturación de 157 millones de euros (8%).
El retrato del consumidor medio de moda online trazado por Corpora 360 indica que realizó 5,8 compras al año, gastando una media de 56 euros en cada una de ellas. En conjunto gastó unos 328 euros en los 12 meses del año. Pero el creciente peso del canal Internet en el sector moda aconseja profundizar más en el perfil, para entender su comportamiento y diseñar una estrategia de marketing que responda a sus expectativas.
Siete de cada 10 compradores online en España son mujeres, si bien el 30% de hombres restante ofrece un gasto medio por compra superior: de 64,5 euros para los varones frente a los 55 euros de las mujeres. Éstas, por el contrario, realizan más compras al año, 7,1 de media frente a 5,4.
Por tramos de edad, el más activo es el de 16 a 29 años, que representa el 54% del conjunto en las mujeres. El siguiente más activo sería el de 30 a 44 años, responsable del 33% de las ventas. En el caso de los hombres estas dos franjas de edad son también las más activas, si bien hay menor diferencia en la cuota de participación: del 26% y del 24%, respectivamente.
Internet sigue siendo un canal con una clara orientación al precio, cualidad que mantiene en la compra de moda. El 70% de las transacciones tiene en el descuento el disparador principal, lo que según Corpora 360 «indica la importancia de disponer de ofertas en nuestra tienda online». El estudio también destaca que un 30% de las compras no son planificadas, lo que indica que, de momento, Internet es un canal donde el consumidor actúa con mayor previsión que en el de la tienda física.
La consultora hace referencia a la franja horaria de compra, determinando que es desde las 4 de la tarde a las 12 de la noche cuando el consumidor se muestra más activo: en este tramo se realiza el 70% de las compras.
En su esfuerzo por diseccionar el comportamiento del comprador de moda en el canal internet, la consultora identifica cuatro perfiles dominantes citando un estudio de Google:
Trendy low cost: es el más extendido y representa al 39% del conjunto de compradores. Se trata de mujeres y hombres muy interesados en la moda, a los que les gusta seguir la tendencia pero con una clara influencia del precio en su decisión de compra, lo que les convierte en muy sensibles a las rebajas, descuentos y promociones.
Los fashionistas: con una cuota de compra del 27%, se trata de un perfil muy agradecido para el profesional de la moda, con un comportamiento de early adopter, asume las tendencias como propias en fases tempranas de implantación. Además, muestra menos preocupación por el precio, si bien es exigente en su elección.
Los prácticos: con el 22% de cuota de mercado, nos encontramos al perfil de prácticos. Muestra una menor preocupación por el producto de moda, y es la rapidez y comodidad del canal de Internet lo que motiva su uso.
Los clásicos: como cuarto y último perfil, el estudio de Google ubica al perfil clásico, un comprador con un poder adquisitivo medio más elevado, normalmente de mayor edad y menos influenciable por la tendencia.
En cuanto al uso de los dispositivos en la compra online, el ordenador sigue dominando, si bien los teléfonos inteligentes y las tabletas van ganando presencia y ya representan el 26% del total de compras. Un porcentaje que según los expertos de la consultora avanzará en los próximos años debido a que el smartphone es ya el dispositivo favorito para acceder a Internet para nueve de cada 10 usuarios, citando un estudio de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).
Otro dato que invita a la reflexión es el creciente peso de las aplicaciones nativas en la compra de moda. En 2015, el 40% de las compras se realizarían a través de estos programas ofrecidos por el retailer y que el usuario instala en su dispositivo. Si bien una mayoría, el 60%, sigue acudiendo a la tienda online en la web.
