Hace ya algunos años que el compromiso social se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los consumidores y, por ende, de las empresas. En un mundo hiperconectado a través de Internet y las redes sociales, conceptos como transparencia, ética, medio ambiente o derechos humanos han pasado de estar en un segundo plano a adquirir una enorme relevancia y formar parte de la estrategia empresarial de las compañías líderes en todo el planeta.
Pero, ¿hasta qué punto estos conceptos se han convertido en un intangible básico para las compañías? “En entornos de negocio VUCA (Volátiles, Inciertos, Complejos y Ambiguos), con un ciudadano que navega entre la incertidumbre de los acontecimientos y la información, resulta razonable pensar que las compañías no pueden crecer ni ser competitivas en una sociedad que se empobrece económica y socialmente”, explica Ana Sainz, directora general de la Fundación SERES y una de las principales ponentes de la jornada APD ‘Consumidores responsables y empresas sostenibles. Las reglas del juego cambian’ que tendrá lugar el próximo 27 de septiembre en Madrid.
Según Sainz, “cualquier empresa que quiera dirigirse a las nuevas generaciones de consumidores debe hacerlo pensando en cómo trabajar para ser una organización excelente y responsable”. La satisfacción de los clientes con las compañías es un concepto que se ha ampliado y ahora implica cumplir con determinados estándares. “Casi podemos decir que estamos ante una generación única, con un nivel de exigencia alto que demanda que el mercado se adapte a sus requisitos”, añade la experta.
Así lo indica el último informe ‘El ciudadano y la RSE’, elaborado por la Fundación Adecco. Según esta encuesta realizada a más de 600 ciudadanos residentes en España, el 63% de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables. Y no sólo eso: un 50% deja de adquirir el servicio o producto en cuestión y hasta un 10% es capaz de emitir opiniones negativas en foros y redes sociales. Esto sólo es una muestra de que, como indica Sainz, “estamos ante una generación única, con un nivel de exigencia alto que demanda que el mercado se adapte a sus requisitos”.
De hecho, son muchísimos los casos en los que las compañías se han visto envueltas en importantes crisis de reputación debido a sus malas prácticas. Uno de los más sonados fue el que salpicó a Nestlé en 2010. Greenpeace denunció a través de un vídeo que la compañía elaboraba su Kit Kat con aceite de palma procedente de los bosques de Indonesia, el hábitat de una especie de orangután protegida. La reacción de los consumidores no se hizo esperar e inundaron las redes sociales de denuncias y comentarios que la compañía trató de censurar. Finalmente, Nestlé se vio obligada a pedir disculpas por su comportamiento.
Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques.
(Las imágenes que va a ver a continuación pueden herir su sensibilidad) Más info: http://nestle.greenpeace.es Ciberactúa, Pídele a Nestlé que no destruya las selvas de Indonesia: http://nestle.greenpeace.es Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma.
Ante este nuevo panorama, la pregunta que a menudo surge entre los ejecutivos es si es posible integrar la responsabilidad y el liderazgo de una compañía con una responsabilidad y un compromiso con determinados valores.
Para la directora general de la Fundación SERES, no sólo se puede, sino que sostenibilidad y liderazgo son dos conceptos que van indisolublemente unidos: “Hoy más que nunca necesitamos líderes que pongan el foco en las personas. El objetivo es alcanzar el bien común que trasciende el particular de unos y otros. La consolidación del liderazgo responsable es irrenunciable para cualquier organización”.
Según Sainz, esto se consigue con “convencimiento, determinación, pensamiento en el largo plazo e incorporación en la estrategia de negocio de la compañía”, de tal forma que el compromiso no sea sólo una obligación con la que cumplir por el buen devenir de una compañía, sino el leitmotiv que inspire la filosofía de aquellos que quieren convertirse en motores de cambio en la sociedad.
Y es que, tal y como explica la experta, “las organizaciones no se van a diferenciar en el futuro sólo por la calidad del servicio o del producto, sino por su identidad, sus valores únicos, su propósito o su conexión con la sociedad”. Estos serán al final los que marquen la diferencia y hablen por sí solos ante el resto del mundo.
