La transformación digital que está viviendo nuestra sociedad ha marcado una nueva era en la relación con los clientes. Aunque la famosa frase «el cliente siempre tiene la razón» se lleva utilizando desde principios del siglo XX, lo cierto es que no ha sido más que un slogan que no ha guiado excesivamente las decisiones estratégicas de las compañías. Sin embargo, las nuevas herramientas digitales han empoderado al consumidor. Hablemos pues de customer centric.
«A día de hoy, el consumidor tiene al alcance de un clic miles de productos similares; sus valoraciones sobre un producto o servicio pueden influir en la decisión de compra de miles de consumidores; su opinión sobre una marca puede verse amplificada hasta límites insospechados pudiendo incluso llegar a cambiar la imagen de la marca», asegura María López, CEO de Bitbrain.
Asimismo, destaca que «ese empoderamiento hace que el consumidor sea mucho más exigente que hace unos años no solo con el producto, sino también con todas las interacciones con la marca. De este modo el customer centric se ha convertido no solo en una cuestión de buenas prácticas, sino también en una estrategia absolutamente necesaria para la supervivencia de una empresa».
El customer centric se ha convertido no solo en una cuestión de buenas prácticas, sino también en una estrategia absolutamente necesaria para la supervivencia de una empresa
Ahora bien, a la hora de trabajar correctamente las estrategias centradas en el cliente es necesario entenderlo, algo que no es una tarea sencilla. El principal error que se comete es analizar desde un plano consciente una experiencia que es, en gran medida, no consciente. En efecto, en los últimos años la Neurociencia ha demostrado que el comportamiento de los seres humanos no es tan lógico y racional como se pensaba, sino que es un comportamiento mucho m·s intuitivo basado en reacciones emocionales y cognitivas no conscientes.
Por ejemplo, nuestros procesos atencionales no conscientes son los que filtran qué información procesamos y cuál desechamos (se calcula que estamos rodeados por 11 millones de bits/segundo de información y que nuestro cerebro es únicamente capaz de procesar 50 bits/segundo). Una vez recopilada la información, procesos cognitivos y emocionales no conscientes la dotan de significado y valor emocional, sesgando cualquier valoración consciente que hagamos posteriormente.
Así, desde un plano consciente es complicado que seamos capaces de entender al cliente, máxime teniendo en cuenta que se estima que más del 80% de las reacciones humanas son no conscientes. «Desde un plano consciente es complicado que seamos capaces de predecir qué información va a ser clave en el customer journey, máxime teniendo en cuenta que pensar en nuestros procesos atencionales cambia dichos procesos. Desde un plano consciente es complicado que seamos capaces de entender qué información va a influir positiva o negativamente en las percepciones del cliente, máxime teniendo en cuenta que la emoción que influye en nuestro comportamiento no siempre coincide con el sentimiento de emoción consciente», subraya López.
Desde un plano consciente es complicado que seamos capaces de entender qué información va a influir positiva o negativamente en las percepciones del cliente
Precisamente «es ahí donde el Neuromarketing está ayudando, permitiendo entender esas reacciones no conscientes y complementando a otros métodos de investigación que están más focalizados en comprender las reacciones conscientes y en observar el comportamiento». La fusión de la investigación en Neuromarketing, con técnicas declarativas y con técnicas de observación es lo que a día de hoy está permitiendo a las empresas obtener una visión holística de su cliente y definir estrategias centradas en el cliente mucho más acertadas.
En palabras de Víctor Royo, Jefe de Estrategia Digital e Innovación de Ibercaja, «en el desarrollo de la Banca Móvil de Ibercaja se han realizado diferentes procesos de testing con más de 2.300 clientes con el objetivo de asegurar que la aplicación fuese relevante para el cliente y, por otra parte, ofreciese una buena experiencia de usuario, de interfaz y de interacción».
Pero, ¿era esto suficiente para tener éxito?, se pregunta el experto. «Uno de los principales objetivos es conseguir que nuestros propios clientes recomienden Ibercaja y, en el contexto de este proyecto, la nueva APP. Gracias a la neurociencia hemos descubierto que el cerebro humano no está bien preparado para registrar gran cantidad de datos e información, sino que es capaz de recordar mucho mejor las emociones. Seguro que a muchos de nosotros nos cuesta recordar cómo calcular a mano una raíz cuadrada y, sin embargo, no tenemos ningún problema para recordar nuestro primer amor. La emoción genera recuerdo y el recuerdo genera recomendación», destaca Royo.
Gracias a la neurociencia hemos descubierto que el cerebro humano no está bien preparado para registrar gran cantidad de datos, sino que es capaz de recordar mucho mejor las emociones
Por ello, «queríamos conseguir que la APP generase emoción. No cualquier emoción. Queríamos que el usuario sintiese que estaba utilizando la Ibercaja de siempre (cercana, humana, personalizada, cómoda) pero más moderna. Para ello, realizamos diferentes sesiones con clientes utilizando Neurotecnología de la mano de Bitbrain con el objetivo de asegurar que la línea gráfica generase esas emociones en nuestros clientes y, por otra parte, asegurar que la aplicación no produjese estrés o una carga cognitiva muy elevada al utilizar las diferentes funcionalidades».
En opinión del Jefe de Estrategia Digital e Innovación de Ibercaja, «este proyecto ha sido un ejemplo claro de cómo es posible combinar el diseño centrado en el cliente con el uso de la ciencia y de las nuevas tecnologías. Una combinación clave para tener éxito en procesos de transformación digital en las organizaciones».
