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Diálogo directivo

Las empresas y el elixir de la eterna juventud

Pepe Martínez, Director de Marketing y Borja Marcos, Client Director, Millward Brown Iberia

En estos momentos hay unas 16.000 personas en España que han llegado a la mítica cifra de los 100 años. Es más, 410 de ellas tienen más de 110 años. En 1981, es decir hace 35 años, la cifra de centenarios giraba en torno a los 3.000 ancianos. Desde entonces, ha habido un incremento más que signi cativo. Más o menos, uno de cada cuatro centenarios son mujeres. Este fenómeno se ha denominado como la “cuarta juventud”.

Pero, ¿cuáles son las claves de la longevidad actual? Los expertos dicen que son varios los factores que pueden explicar la mayor esperanza de vida de estas personas. Entre ellos destacan: la genética, la alimentación (la dieta mediterránea), la dimensión psicológica (energía, optimismo realista, capacidad de adaptación a entornos cambiantes), el desarrollo de la tecnología (avances médicos)… y, ¿por qué no?, la suerte o el azar. Este mismo fenómeno que encontramos en las personas lo podemos trasladar al tejido empresarial. Hay compañías (marcas) que han conseguido traspasar la barrera de los 100 años. Esto es un verdadero éxito teniendo en cuenta las transformaciones que se han ido produciendo en el “ecosistema” empresarial en el siglo pasado (la Revolución Industrial, la dimensión internacional, la electrónica, la informática, el reto digital, etc). Entre estas marcas se encuentran algunas compañías internacionales como Coca-Cola, Colgate, P&G, Nivea, Danone… Este entorno fue el que nos inspiró y nos llevó a iniciar una investigación sobre las marcas centenarias. Así, APD, ADG Comunicación y Millward Brown nos pusimos a trabajar en colaboración para estudiar el fenómeno de las empresas centenarias españolas. El objetivo era descubrir las principales claves de la longevidad de las empresas/marcas españolas que han cumplido 100 años o más, compitiendo de forma activa en el mercado.

El mito del origen

El caso más frecuente es el de una figura fundadora que se remonta varias generaciones atrás y que aparece como una especie de héroe con un sueño o visión de futuro. Se define con un perfil emprendedor, innovador, con tecnología punta en cada momento histórico y que busca la diferenciación y la calidad en todo lo que hace. La vocación comercial es otro de los elementos que aparecen como fundamentales en la figura fundadora: creer (pasión) y vender (acción). También se destaca la adaptación y la flexibilidad, porque estas empresas empezaron en la época industrial (la mecánica) y han ido reaccionando a la evolución del entorno (informática, mundo digital…). En la sesión de trabajo con expertos se resaltó la actitud de preparación, adaptación y supervivencia.

Pero ¿qué resulta novedoso en la actualidad? El 75% de los directivos considera que hoy en día es fundamental tener una buena estrategia de Marketing y un posicionamiento fuerte en el mercado.

Brand Ideal (Brand Purpose)

Los valores de la compañía que adquieren mayor relevancia desde la óptica de los directivos son los siguientes:

• Compromiso con stakeholders.

• Amor al trabajo: las 3 T (Talento + Trabajo + Tenacidad).

• Cultura familiar. Unión, cuidado de los distintos miembros… Una parte importante de estas empresas conforman el Instituto de Empresa Familiar.

• Dimensión ética. Integridad, honestidad, transparencia.

• Aprendizaje continuo. Qué se puede hacer mejor, qué se puede hacer nuevo, qué se hace en otros países, qué hacen los competidores…

• Generosidad. Devolver a la sociedad. En el “workshop” con expertos se debatió sobre la diferencia abismal entre “crear riqueza” común o propia.

• Otros valores que se resaltan: crecimiento (energía, vitalidad, dinamismo), cohesión (alineamiento), motivación, coherencia (sintonizar el “storytelling” con
 el “storydoing”), adaptación al cambio, cercanía (en relación a los diferentes stakeholders), integración y prudencia (el 70% de los directivos considera que la paciencia y la prudencia son elementos clave para el crecimiento de la empresa).

• Y, por último, un nuevo criterio: un 35% destaca la creciente importancia de la conciliación de la vida personal y profesional.

La dimensión financiera

Solidez, prudencia y compromiso son tres de las palabras que aparecen con mayor frecuencia en el discurso de los directivos. Compro- miso se re ere a cumplir con las entidades financieras colaboradoras, porque este cumplimiento es la base de la credibilidad de la firma y de los profesionales que la dirigen y gestionan.

Hay que analizar bien el ritmo de crecimiento, los fenómenos de expansión y diversificación. El paso de la gestión familiar a la gestión externa, incluso la combinación de ambas, son factores críticos en el porvenir del negocio. Y todo ello, fieles a la esencia de la empresa, a su ADN ¿Está en el ADN de una empresa su esperanza de vida?
 En la sesión de trabajo con expertos se debatió sobre la influencia de la cotización o no en Bolsa en el futuro desarrollo de la empresa.

Los cimientos financieros son 
muy importantes, pero también lo es pensar que: ”El dinero es como 
la gasolina durante un viaje en carretera. Nadie quiere quedarse sin gasolina durante el viaje, pero nadie disfruta haciendo un viaje que consiste en un tour de gasolineras” (Tim O ́Reilly de O ́Reilly Media).

Los retos actuales

Suelen girar en torno a la sostenibilidad del modelo de negocio, la innovación, la diferenciación, la expansión internacional, la rentabilidad, la entrada en el mundo digital (tanto desde el punto de vista de una comunicación 360º, como desde la perspectiva del “e-commerce”), la motivación de los empleados y la reputación social corporativa.

Un futuro optimista

Para terminar, me gustaría resaltar que 6 de cada 10 empresas a las que hemos entrevistado llevan más de 70 años de actividad; 
casi una vida. Que 9 de cada 10 siguen manteniendo vínculos con su sector de origen; las raíces son importantes y marcan el desarrollo. Que 9 de cada 10 surgieron en nuestro país. Y que tienen perspectivas de cumplir muchos años más. 5 de cada 10 piensa que va 
a aumentar su facturación y sus beneficios en los próximos años. 4 de cada 10 tienen previsto aumentar su inversión para potenciar su expansión internacional. Y que 3 de cada 10 tienen perspectivas de incrementar su plantilla. Esperemos que este trabajo ayude
 a la mejor identificación de los ingredientes del elixir de la eterna juventud destinado a las empresas.

Redacción
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