Andy Stalman, uno de los especialistas más prestigiosos del mundo en branding, afirma que toda persona o empresa que quiera ser relevante en el siglo XXI habrá de tener presencia online y no dar la espalda a las emociones. Pero, ¿cómo conseguirlo para seguir siendo competitivos? Charlamos con Elvira Furelos, Directora de Naranjalimón Branding, sobre el reto que el nuevo escenario presenta para las marcas, ahondando en aspectos críticos como la autenticidad y la la hiper-personalización.
Actualmente, las organizaciones son conscientes de que el branding es la estrategia integral que define su identidad. Partiendo de esto y en el contexto actual -donde el escenario empresarial va a una velocidad de vértigo y con un entorno competitivo brutal-, las empresas saben que tienen que enfocarse para conectar emocionalmente con su audiencia, sin perder la esencia y mantener unas relaciones auténticas y lo más perdurables posible para conseguir el éxito, más si sabe en el mundo online actual. Ya no vale con un logotipo o un slogan; hoy en día se necesitan marcas memorables, significativas, valiosas, y con valores, misión y personalidad.
Pero no podemos olvidar que cada interacción de la organización es branding y debe reflejar los mismos valores, misión y visión. Un branding sólido y coherente garantiza visibilidad, ya sea a través de redes sociales, web, aplicación, packaging, nuestras instalaciones, una conferencia de nuestros trabajadores… Todo lo que sale de la organización es branding. Si cuidamos todos nuestros canales generaremos relaciones de confianza y fidelidad que se transformarán en rentabilidad exponencial, lo que abrirá nuevas oportunidades de expansión y crecimiento.
Somos humanos y los cambios siempre nos cuestan, especialmente cuando el enfoque tradicional de las organizaciones ha sido la creación y desarrollo de productos o servicios, y su posterior comercialización. Los ingenieros han optimizado la producción, los economistas han trabajado para rentabilizar las inversiones y los costos, y los comerciales se enfocan en vender. Sin embargo, el consumidor de la era actual ha cambiado sus expectativas. Ahora busca un producto o servicio que no solo cumpla con sus necesidades, sino que también lo emocione y se conecte con él a un nivel más profundo, más allá de las características técnicas o de la transacción en sí.
Este cambio requiere la implementación del branding en el corazón de la estrategia empresarial. Se trata de un enfoque integral que debe impregnar cada aspecto de la compañía. Desde la interacción con los consumidores, ya sea online u offline, hasta la cultura interna, todo debe estar alineado con los valores y la identidad de la marca. Solo así se puede generar una conexión genuina y auténtica con todos sus públicos. Aquellas organizaciones que logren colocar el branding como eje central de su estrategia serán las que realmente se posicionen como líderes en esta nueva era.
Hoy, más que nunca, conectar desde la autenticidad es vital. Vivimos en un mundo donde la sobreexposición digital y la información constante han hecho que los consumidores sean más exigentes y escépticos. Ya no basta con ofrecer un buen producto o servicio; la gente busca marcas genuinas, transparentes y sostenibles. Conectar desde el propósito es esencial, porque los consumidores no solo compran lo que hacemos, sino por qué lo hacemos.
El propósito de una marca es lo que la hace única y relevante en el corazón de sus audiencias. Es la razón por la cual los consumidores eligen una marca y no otra, porque sienten que esa marca refleja sus propios valores y creencias. Y no se trata solo de un propósito superficial; debe ser un propósito real, integrado en la cultura y las acciones de la empresa. La clave está en ser coherentes en nuestro branding; ese es el auténtico driver del negocio.
Sin duda, la saturación del mercado, los entornos competitivos y la sobrecarga de información complica que las marcas destaquen y dificulta llegar a nuestros públicos y conseguir la atención de los consumidores. Es un poco lo que venimos diciendo en toda la entrevista: las tendencias actuales del mercado obligan a que las marcas tengan que ser muy ágiles. Y en todo ello no podemos olvidarnos de que estamos viviendo toda una revolución industrial con la IA, lo que también provocará cambios estratégicos en las organizaciones.
Otro reto más para las organizaciones, si no era poco lo que tenían… ¡jajaja! Como bien sabemos, la atomización de las audiencias se refiere a la fragmentación de los consumidores en grupos pequeños y específicos debido a la amplia oferta de plataformas y medios digitales que hay en la actualidad. Esto obliga a las organizaciones a ser más precisas en sus estrategias de branding.
En respuesta, la hiper-personalización obliga a adaptar los mensajes y experiencias a las preferencias individuales de cada consumidor y, a veces, no es fácil. Aunque ambas tendencias ofrecen oportunidades para conectar más profundamente con los consumidores, también presentan desafíos en términos de segmentación precisa y gestión ética de datos (otro reto más). Sin olvidar que esa hiper-personalización implica comprender a fondo al consumidor, mantener la autenticidad y generar una conexión emocional real, que solo se conseguirá con una buena estrategia de branding en el core de la empresa.
