Creatividad, ética y negocio no solo pueden convivir, sino reforzarse mutuamente. Esa es la convicción que guía a Nasas Agencia Creativa, una firma que desde Galicia reivindica una publicidad que “rema a favor”, genera impacto positivo y huye del ruido fácil. Hablamos con Fátima Carmena Mayorga, directora de la agencia, sobre su incorporación a la Comunidad B Corp, sus líneas rojas con clientes, el valor de la conciliación real en el sector creativo y una forma de entender la comunicación donde la responsabilidad social, ambiental y de gobernanza no es un eslogan, sino una práctica diaria.
En Nasas queríamos ser B Corp desde hace muchos años. Sin embargo, cuando comenzamos en 2012 no contábamos con la estructura necesaria para asumir la complejidad administrativa y documental que exige el proceso. Tras la pandemia, pudimos dedicar tiempo y recursos a ordenar y documentar todo ese trabajo previo.
En realidad, ya cumplíamos con los criterios de impacto social, ambiental y de gobernanza, pero faltaba dejar constancia formal de ello. Ese suele ser el mayor reto para las empresas pequeñas: la esencia está ahí, pero documentarla requiere un esfuerzo adicional. La certificación B Corp ha servido para poner orden, sistematizar procesos y reforzar un compromiso que ya formaba parte de nuestra cultura.
Para nosotros, la creatividad positiva consiste en poner en valor los aspectos más auténticos de una marca desde una mirada socialmente responsable. Implica cuidar el lenguaje -evitando enfoques sexistas u ofensivos-, comunicar en positivo y tomar decisiones coherentes también en lo material, apostando por proveedores locales y soportes responsables. No somos una agencia que recurra a la polémica, al chascarrillo fácil o a mensajes que puedan generar rechazo. En Nasas hacemos publicidad que rema a favor, que crea un clima positivo y respetuoso. Trabajamos con marcas que no necesitan provocar para conectar con su público, sino que tienen una propuesta de valor sólida que merece ser contada de forma creativa, original y honesta.
Trabajamos sobre todo con grandes marcas, con estructuras profesionales que entienden la conciliación, pero hasta llegar ahí tuvimos que decir que no muchas veces. El horario sigue siendo una frontera clara para nosotros, y el tiempo nos ha dado la razón. No usamos WhatsApp corporativo ni lo consideramos una herramienta de trabajo. La comunicación se canaliza por email o sistemas profesionales y ordenados. Esto no solo protege la desconexión, sino que mejora la calidad del trabajo. Las marcas no nos pagan por gestionar el caos, sino por aportar creatividad y estrategia. Si perdemos tiempo ordenando mensajes dispersos, el valor del trabajo se diluye.
El Proyecto Probono nace en 2016 de la necesidad de aportar a la sociedad desde aquello que mejor sabemos hacer: la comunicación y el marketing. Cada año, desde Nasas Agencia Creativa lanzamos una convocatoria dirigida a entidades sin ánimo de lucro con sede en Galicia y con ingresos inferiores a 750.000 euros, a las que se ofrece de forma gratuita un servicio de comunicación o marketing concreto, adaptado a una necesidad específica que la organización quiera abordar en un momento determinado.
A lo largo de estos años, el proyecto ha desarrollado campañas, páginas web y estrategias de comunicación para organizaciones sociales y culturales como Semilla para el Cambio, la Asociación Gallega de Enfermos de Riñón, la Asociación Gallega de Parkinson o Fedalma–Alma Lactancia, entre otras.
No es fácil, porque competimos en desigualdad de condiciones. Nuestros presupuestos se ajustan a los
estudios del sector y al convenio laboral de agencias de publicidad, algo que no siempre ocurre en el mercado. Nosotros garantizamos salarios dignos, horarios razonables y bienestar del equipo, lo que implica mayores costes. Eso nos obliga a ser el doble de buenos en nuestro trabajo. Por este motivo, apenas participamos en concursos públicos, donde el peso del criterio económico sigue siendo excesivo y no se valoran aspectos como el cumplimiento del convenio laboral. Resulta llamativo que la propia Administración no lidere este cambio, lo que acaba perjudicando tanto a agencias responsables como a la calidad de la publicidad institucional.
El semáforo ESG es una herramienta interna que hemos desarrollado para evaluar de forma rigurosa los proyectos de impacto positivo en los que trabajamos. Funciona como un checklist que nos permite verificar que una campaña cumple realmente con criterios de sostenibilidad y no se queda en un mero discurso.
Analizamos un total de 20 hitos vinculados a aspectos sociales, ambientales y de gobernanza. Entre ellos se encuentran el tipo de lenguaje utilizado -evitando expresiones sexistas o excluyentes-, la coherencia del mensaje, la elección de materiales y proveedores, priorizando siempre opciones locales y responsables, o el propio enfoque estratégico de la campaña. Solo cuando se cumplen estos criterios el proyecto obtiene una calificación alta dentro de nuestro semáforo.
En Nasas ofrecemos principalmente dos tipos de servicios. Por un lado, la gestión de social media y de contenidos digitales para marcas, un trabajo continuo y a largo plazo donde estos principios están integrados de manera transversal, aunque son más difíciles de medir de forma puntual. Por otro, desarrollamos campañas específicas de impacto positivo, diseñadas para comunicar acciones concretas con propósito social o ambiental, y es precisamente en este segundo tipo de proyectos donde aplicamos de forma sistemática el semáforo ESG.
El hecho de que Nasas participe en una campaña de este tipo es una garantía de que existe una sostenibilidad real detrás y no una estrategia de greenwashing. Por eso también decimos que no a muchos proyectos que utilizan el término “sostenible” de manera superficial, sin cumplir con criterios objetivos ni generar un impacto positivo verificable.
