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¿Cómo hacer un estudio del mercado exterior antes de realizar el proceso de internacionalización?

Toda empresa piensa en saltar al mercado exterior en algún momento de su trayectoria. Pero es importante que su equipo directivo realice un estudio previo del mercado donde se va a instalar. Existen muchos factores a considerar antes de dar el salto. Entender mal el nuevo mercado podría desembocar en un indeseable fracaso.

Seis elementos clave del estudio del mercado exterior

El estudio del mercado exterior es el conjunto de herramientas que la empresa utiliza para garantizar el éxito de su estrategia de internacionalización. Se sustenta sobre diferentes fuentes de información, que deben estudiar un amplio campo de factores, pero que en todo caso deben ser fiables.

La fiabilidad de la herramienta dependerá del ámbito que esté midiendo. Así, es relativamente sencillo hacer un análisis de mercado, del volumen de ventas de los competidores o de la demanda de ciertos servicios en un marco dado. Sin embargo, es mucho más complicado evaluar cómo afectará la cultura del mercado objetivo a la recepción de los servicios de la empresa.

En cualquier caso, todo estudio de mercado debe incluir, al menos, el análisis de los siguientes factores.

1. Factores político-legales

Este es el punto de partida de cualquier internacionalización. Si el mercado de destino prohíbe o grava especialmente la prestación de ciertos servicios, puede que exportarlos no sea una buena idea. Del mismo modo, la normativa local puede imponer ciertos requisitos a la actividad que hagan desaconsejable su internacionalización.

Por ejemplo, la Unión Europea es bastante proteccionista con sus consumidores. Esto implicará la necesidad de implementar sistemas de control de calidad, de garantía de sus derechos, de etiquetados… Además, no se puede olvidar la posibilidad de tener que obtener licencias, homologaciones o permisos. Los requisitos que cada Estado impone a la comercialización de servicios son determinantes de su viabilidad. Y ello porque supondrán un coste añadido o la necesidad de adaptar la cadena de producción.

Existen muchos factores a considerar antes de dar el salto y entender mal el nuevo mercado podría desembocar en un indeseable fracaso

Por último, la tendencia política de determinados destinos puede desincentivar la exportación de ciertos negocios. Así, no tiene mucho sentido exportar productos a zonas proteccionistas si ellos mismos pueden producirlos. Del mismo modo, tampoco es recomendable exportar un servicio que está en vías de regulación o incluso prohibición. Un ejemplo de ello son los productos transgénicos y determinados instrumentos tecnológicos.

2. Factores económicos

En íntima conexión con el apartado anterior, el primer factor económico que deberá ser tenido en cuenta es la política tributaria del Estado de destino. Aunque estrictamente se trata de un factor legal, lo cierto es que la política tributaria del destino puede desincentivar la operación.

Otros elementos a tener en cuenta son el poder adquisitivo de la población y el acceso a financiación. Así, una empresa puede compensar sobrecostes si los consumidores del país de destino tienen una elevada solvencia. De modo contrario, el salto a un mercado con menos capacidad de consumo requerirá la reducción de costes de producción.

Por último, el acceso a financiación y liquidez es clave para cualquier negocio. Si el crédito es barato, la empresa podrá posponer ciertos problemas de solvencia. Sin embargo, en los mercados en los que el acceso al crédito es más restringido requieren que la compañía cuente con un buen colchón económico.

¿Cómo hacer un estudio del mercado exterior antes de realizar el proceso de internacionalización?

3. Factores socio-culturales

Los factores socio-culturales son cruciales a la hora de analizar la demanda. En este sentido cabe estudiar todos los elementos de consumo y el espíritu local a la hora de interactuar con el mercado. Por ejemplo, hay sociedades muy conservadoras donde será difícil consolidar una oferta extranjera. Ello sin perjuicio de que determinadas acciones (inversión local, contratación de nacionales…) puedan ayudar al asentamiento de la compañía.

A nadie se le escapa que los aspectos culturales son cruciales a la hora de diseñar un servicio. A fin de cuentas, la oferta debe ir dirigida a un público, por lo que es fundamental alinearse con sus costumbres y preferencias. Huelga decir que una buena política de traducción y localización será fundamental para llegar al público objetivo.

4. Factores tecnológicos

Este aspecto puede ser determinante del éxito o fracaso de la internacionalización. Entre estos factores se cuentan elementos tan diversos como:

– Infraestructuras de transporte y comunicaciones.

La movilidad es un elemento clave para cualquier negocio, a salvo de aquellos estrictamente digitales. En cualquier caso, incluso los últimos dependen de factores como la penetración de Internet o el acceso de la población a tecnologías de comunicación.

– Tecnología doméstica.

Otros elementos que hay que tener en cuenta son los dispositivos y tecnologías con los que cuenta cualquier hogar. Si el entorno tecnológico de gran escala permite la exportación del producto o servicio, todavía será necesario que este pueda llegar a los hogares.

– Hábitos y conocimientos tecnológicos.

Hay que analizar si el proyecto se podrá sustentar sobre una pequeña proporción de la sociedad cuando solo ella pueda o sepa sacarle partido. Así, una propuesta excesivamente innovadora puede encontrarse con que es inútil para un mercado determinado. Cada región resuelve sus necesidades recurriendo a una tecnología, y es imprescindible que la empresa sepa si es compatible con la propia.

5. Demanda

Los anteriores factores deberían arrojar ya una imagen sobre cómo es la demanda a la que se enfrentará la empresa. Sin embargo, son factores más o menos espirituales (intersubjetivos, si se prefiere). Por tanto, pueden ofrecer soluciones cualitativas que permitan adaptar la estrategia de internacionalización de la empresa.

Un estudio del mercado exterior es fundamental para elaborar una buena estrategia de internacionalización

En consecuencia, todavía queda por hacer un análisis objetivo del mercado. En este sentido habría que calcular cuál es el volumen de clientes potenciales y cuáles son sus hábitos de consumo. Habría que conocer en qué áreas geográficas se ubica el target, cuál es su ritmo de demanda, a qué precios está habituado… Todos estos datos son medibles, y ayudarán a determinar la viabilidad del proyecto.

6. Competencia

Como ocurre con la demanda, la competencia es relativamente sencilla de analizar. Un examen minucioso desvelará nichos de mercado y ubicará a los principales competidores. Además, dará una idea de qué ofertas funcionan y cuáles no. En última instancia, un estudio exhaustivo puede determinar incluso la dirección a la que se dirige el mercado, permitiendo a la empresa anticiparse en su proceso de internacionalización.

En definitiva, un estudio del mercado exterior es fundamental para elaborar una buena estrategia de internacionalización. Gracias al mismo se podrá adaptar todos aquellos factores del proyecto que requieran optimización.

Redacción APD
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