El desarrollo del Marketing B2B viene lastrado por el desmedido protagonismo que ha tenido el Marketing B2C. Universidades y centros formativos apenas han puesto su foco en casos de éxito del B2B, probablemente porque estos pasan más desapercibidos; eclipsados por las grandes campañas de los Red Bull o Hawkers. El Marketing B2B ha sido percibido tradicionalmente como un hermano menor, reservado a agencias especializadas. Sin embargo, la realidad se he empeñado en contradecir esta tendencia.

Más allá de los datos, de los resultados, de los retos superados, esta crisis nos está enseñando a mirar hacia adentro y a reflexionar sobre lo realmente importante. Es momento de #PararparaCrecer y de preguntarse por el verdadero papel que jugamos en la sociedad. Por el verdadero propósito de las empresas. Por el verdadero significado de estar a la altura de las circunstancias. Todo un ejercicio de conocimiento compartido con la vista puesta en los retos y desafíos del liderazgo ante la nueva normalidad.

En el camino hemos aprendido lo que significa avanzar juntos. Porque ha quedado comprobado que, en comunidad, la cercanía es una herramienta de futuro. Nunca como en estos difíciles momentos ha sido más determinante pertenecer a un ecosistema colaborativo.

La elección de la tecnología no es algo baladí: construir desde un escenario obsoleto o hacerlo mediante parches es un riesgo frecuente y un reto orgánico para todas las empresas. Es lo que viene denominándose “deuda técnica”; un paradigma que puede poner en jaque las estrategias más sólidas y sofisticadas.

Llegados a este punto, los CIOs han comenzado a reclamar su propia evolución en el papel que juegan en la compañía. Se trata de una transición natural, donde el rol de “proveedor interno” ya no tiene sentido. Al CIO le hemos estado pidiendo menús a la carta, cuando los nuevos players globales (Amazon, Google...) llegan con soluciones paquetizadas… Les hemos exigido que gestionen una demanda interna poco organizada y cargada de exigencias.

El nuevo lugar del CIO tiene más que ver con el desarrollo de ecosistemas altamente funcionales. De ahí, que sea más ajustado hablar de brokers de soluciones y no tanto de constructores especializados.

Cuando una campaña (normalmente publicitaria) viene a señalar los espacios de liderazgo que ocupa España, siempre surgen los mismos lugares comunes. A saber: somos líderes en deporte, en donaciones de órganos, en kilómetros de Alta Velocidad, en turistas que visitan nuestro país, en estrellas Michelin… La lista no es menor, pero desde APD siempre hemos echado en falta una variable: ¿y el liderazgo de los profesionales que son parte del éxito de multinacionales con sede en España?

Rara vez los medios de comunicación se hacen eco de este fenómeno. Pero que no sea visible no quiere decir que no se esté produciendo. Formar parte de la Comunidad Global de Directivos permite, entre otras muchas cosas, mapear el talento y los casos de éxito que se están produciendo desde las delegaciones y sedes de grandes marcas con presencia en España.

Dice el tópico que trabajar en una multinacional es participar en un entorno encorsetado, donde llueven directrices, generalmente en inglés, francés o alemán. Y donde destacar es un ejercicio de riesgo que conlleva imponerse a la planificación de la matriz. Algo que, por complejo, acaba por desincentivar el esfuerzo de los candidatos. Sin embargo, la realidad es tozuda y los profesionales españoles que se han integrado en grandes estructuras han contribuido con su talento y su valentía a la evolución de sus compañías.

Cuando en APD apostamos por fortalecer los ecosistemas de nuestra economía, lo hacemos pensando en su enorme potencial como generador de oportunidades. Participar de un ecosistema nos abre la posibilidad de entender las palancas de cambio. Nos ayuda a asaltar la complejidad creciente de los nuevos entornos empresariales. Y nos permite mapear players que pueden pasar de desconocidos a competidores en tan sólo un salto tecnológico.

Con ‘El nuevo ecosistema del Marketing’, APD busca adentrarse de lleno en este paradigma. Proponemos, en definitiva, que las marcas puedan funcionar como auténticos integradores de productos y servicios, con la finalidad de construir soluciones auténticas y personalizadas. El objetivo del Marketing ya no es el posicionamiento de la empresa y/o la marca en el mercado; sino construir poderosas experiencias que garanticen la recurrencia de los usuarios y la posterior extracción de datos que permita la evolución del modelo de negocio.

Las marcas que quieran competir en estos nuevos ecosistemas digitales deben disponer de una estrategia de extracción y análisis de datos. Para sobrevivir, las compañías están condenadas a convertirse en compañías de software. Y eso pasa por digitalizar los elementos diferenciadores de la marca y saber comercializarlos a través de los nuevos canales y plataformas.