La contribución de los activos intangibles en la creación de valor de las empresas es cada vez mayor. Y una parte muy importante de dicho valor corresponde a las marcas, tanto las de productos o servicios, como la marca corporativa para atraer talento.
En este sentido, la estrategia de marca ha ido evolucionando con el paso del tiempo y ahora está muy vinculada a la interacción o conexión con el público. De hecho, tal y como asegura Domingo Torrón, Director General de Reclam, «lo más importante es llegar a personas que piensan como las marcas; ahí es cuando una marca se vuelve verdaderamente relevante».
Analizamos con el experto cómo la marca no es otra cosa que el ADN y, sobre todo, la manera en la que ésta puede convertirse en la verdadera esencia que hace diferente a una compañía.
El corporate branding es aquel que permite a las compañías generar un reconocimiento mayor o más concreto de su marca, basado en los valores que representan y que se hace a través de cualquier técnica o metodología que permita mostrar dicha marca. La relevancia de esta y otras tendencias se acrecienta en la actualidad debido a la presencia y a la relevancia de la comunicación, el marketing, la publicidad y por tanto, de las marcas, en la sociedad actual y en las actividades de cualquier compañía, además del fácil acceso a la información que todos tenemos. La importancia de tener una marca consistente siempre ha sido grande; ahora es crucial tener una marca consistente que actúe consecuentemente.
Una empresa tiene una marca y una marca tiene una función que desarrolla a través de un producto o servicio. La empresa, a través de su marca, debe ayudar a explicar cómo es esa función; el cómo, el por qué y el para qué. Si lo que hacen las marcas se corresponde con lo que dicen, entonces funcionará.
La realidad es que las marcas relevantes son las que tienen una función concreta, son las que emocionan con su comunicación y son las que tienen claro el por qué de lo que hacen. Lo más importante es llegar a personas que piensan como las marcas; ahí es cuando una marca se vuelve verdaderamente relevante.
Me gustaría partir de una premisa que pese a lo obvio, creo necesario recordar: una estrategia no se convierte en eficaz por un solo factor, sino por un conjunto de los mismos y la correcta combinación e implementación. Por tanto, con una estrategia de storytelling conseguimos reforzar los valores de una marca (bueno para diferenciarnos de los demás, siempre y cuando seamos realmente diferentes) y acercarnos más a los clientes, buscando la afinidad y complicidad con ellos. Nos permite generar el recuerdo a largo plazo, la empatía y la confianza; porque recordemos que una empresa tiene su objetivo de ventas, pero no puede ser el único. Igual que una estrategia de ventas puede parecer “ganadora” sobre el papel, si el producto que se vende no está a la altura (precio, distribución, mercado, temporalidad…), no pasará de ser una oportunidad perdida.
La multicanalidad a la que estamos todos expuestos es crucial para implementar cualquier estrategia. A partir de ahí, debemos conocer cada canal en el que podemos tener presencia y saber cómo se utilizan para luego ejecutar las acciones que correspondan. El éxito viene de actuar en base a un plan y analizar lo bueno y lo malo que se alcanza; planifica, ejecuta, analiza y replanifica.
Yo creo que cada vez está más claro y más probado que lo que hace reaccionar a las personas, lo que nos mueve, son los valores y los motivos por los que hacemos las cosas, no tanto lo que conseguimos de un producto o sus características y complementos (o al menos, no exclusivamente). No nos movemos por los productos, nos movemos por lo que nos hacen sentir esos productos y ese es el valor intangible.
Hoy en día las interacciones de las personas con las empresas se han multiplicado por el desdoblamiento de los servicios que muchas empresas dan y por los puntos o momentos de contacto que tenemos entre empresas y personas. Cada una de estas interacciones es una oportunidad para continuar dando valor, ayudando a las personas y para generar conexiones con nuestros clientes. Esto abre un universo de opciones que nos pueden ayudar o perjudicar, si no se gestionan de la manera y con el fin adecuados.
