En un sector donde la experiencia del cliente lo es todo, RIU Hotels & Resorts ha demostrado que la innovación digital no está reñida con la calidez del trato humano. La cadena hotelera ha sabido integrar tecnologías como la inteligencia artificial generativa, plataformas web avanzadas y aplicaciones móviles dentro de una estrategia centrada en la mejora continua del servicio. Nada se implementa por moda o presión tecnológica, sino con una visión clara: aportar valor real, medible y escalable tanto al cliente como al negocio.
Hablamos con Juan Campins, Vicepresidente de canales digitales de RIU, para conocer cómo se articula esta hoja de ruta, qué impacto están teniendo proyectos pioneros como Claud·IA y hacia dónde evoluciona el ecosistema digital de una de las marcas hoteleras más reconocidas del mundo.
Desde una perspectiva de negocio digital, primeramente observamos y analizamos lo que está sucediendo en nuestro entorno con el objetivo de detectar que nuevas tecnologías adoptan nuestros clientes o el sector.
A partir de ahí valoramos si son “aterrizables” teniendo en cuenta nuestra estructura, retos de negocio y su coste de implementación. Si las hipótesis nos llevan a determinar que hay una oportunidad, optamos por realizar un piloto con unos KPIs definidos previamente para que nos permita determinar la incrementalidad y escalabilidad que nos aporta la nueva tecnología. Si finalmente salen positivos acabamos desarrollando e implementando.
Anteriormente en riu.com teníamos un chat que era gestionado por agentes de reserva para responder todas las dudas de nuestros clientes. Este proceso nos generaba algunas limitaciones operativas, ya que solo éramos capaces de atender en dos idiomas, además de tener la limitación de no garantizar una cobertura 24/7.
Tomamos la decisión de explorar las oportunidades que nos ofrece la IA generativa de Google. Nos sorprendió muy positivamente el estado de avance de la tecnología, su flexibilidad y el nivel de cumplimiento de privacidad y seguridad; los primeros resultados nos demostraron directamente la ventaja operativa que nos aportaba, ya que multiplica por nueve la capacidad del chat manual.
Es cierto que somos una cadena hotelera con una fuerte vocación de servicio, donde el trato personal es una de las claves del éxito de la cadena y uno de nuestros valores diferenciales; por lo que pusimos muchos esfuerzos en la calidad de respuesta de ClaudIA, que supusiera un complemento al call center, con una monitorización constante y reentreno del modelo, lo que nos ha llevado a alcanzar un 75% de respuestas automatizadas gestionadas por la IA.
Las métricas demuestran que nuestros clientes se sienten cómodos interactuando con Claud.IA. Aproximadamente un 2% de los usuarios de riu.com interactúan con el chatbot, que ha gestionado más de 1,5 millones de mensajes en el último año en 9 idiomas.
La curva de uso del Chatbot ha sido progresivamente ascendente mes tras mes. Uno de los aprendizajes que hemos tenido es que el cliente, no solo busca respuestas a sus dudas, sino que requiere realizar procesos más complejos a través de esta vía.
Nuestra visión es que Claud·IA termine siendo el agente virtual de RIU con el que todos nuestros clientes puedan interactuar, ya sea por escrito o de viva voz, en multicanalidad en todas sus fases del customer journey.
Por ello, queremos dotar a Claud·IA de funcionalidades transaccionales. Para conseguirlo, estamos desarrollando una serie de APIs hacia nuestros sistemas, sobre los que la IA hará las consultas para poder ofrecer información de reservas, disponibilidad, precios, puntos de Riu Class, check in, etc. En consecuencia la IA tendrá distintas fuentes en función de la petición requerida, por lo que será clave la orquestación y lógica de ese proceso.
Nuestra visión buscaba una web más inspiradora, emocional y personalizable a los usos y gustos de todos nuestros clientes y usuarios. Uno de los objetivos era cubrir la experiencia omnicanal y multipantalla del usuario, siempre con un contenido rico y atractivo a nivel visual, con imágenes de alta resolución, videos y contenido 360; junto con unas redacciones más personales y frescas, que nos ayudasen a transmitir de manera clara e intuitiva los atributos de la marca RIU.
Dentro del equipo tenemos un cuadro de mandos con 50 métricas digitales objetivo, que nos ayudan a aterrizar la estrategia, monitorear y actuar en consecuencia.
En la fase de lanzamiento prestamos especial atención a los tiempos medios de navegación, páginas visitadas, sesiones logadas, altas al programa de fidelización RIU Class, “look to book” y, por supuesto, el ratio de conversión. En la mayoría de ellas, estamos consiguiendo mejores métricas que con la anterior web; pero creemos que seguirán mejorando, principalmente gracias a dos factores: el primero será el lanzamiento de un nuevo proceso de reserva, que prevemos lanzar en los próximos meses, y la segunda es la mejora continua, y lo relacionado con la cultura de AB testing y CRO.
La app es una herramienta estratégica ya que nos permite generar una relación 360 con el cliente; es decir, nos permite poder acompañarle en la inspiración, reserva, preparación del viaje, estancia y fidelización. Además de ser capaz de generar experiencias más nativas en móvil.
Gracias a las características de nuestros hoteles y resorts, la experiencia del cliente en el propio destino se ve mejorada gracias al uso de la app, ya que permitimos consultar la agenda de actividades, reservar lo restaurantes de especialidades, reservar el spa, etc.
Nuestro principal reto, es que la app no sea sólo útil durante la estancia del cliente, sino que también lo sea en el resto de fases. Por ello, hemos lanzado experiencias digitales que permiten cubrir las necesidades de nuestro usuario en cada una de esas etapas y que mantienen el engagement con el cliente desarrollando un nuevo proceso de reserva, una nueva sección de nuestro programa de fidelización Riu Class, un módulo de gamificación, etc.
En el medio plazo creemos que la IA nos puede aportar mucho valor a la hora de personalizar y automatizar la experiencia digital de cliente. Ganar conocimiento de nuestros usuarios y eficientar algunos procesos de negocio.
Por otro lado, seguiremos mejorando nuestros canales digitales. Tenemos una hoja de ruta de releases para los próximos meses bastante completa.
Y en cuanto al futuro… siempre es difícil responder a esta pregunta. Lo que sí te puedo asegurar es que, a nivel de negocio digital, adoptaremos las tecnologías que nuestros clientes usen o demanden, siempre con el objetivo de mejorar su experiencia cuando interactúen con la marca RIU aporten valor a la compañía y cumplan nuestra política de privacidad y seguridad.
