Carmen, la frutera del barrio, conocía perfectamente a mi familia y nuestras preferencias en frutas y verduras. Cada vez que íbamos a comprar, ella entablaba una conversación de forma natural, interesándose por nuestras vidas y novedades familiares. La experiencia siempre concluía con una piruleta azul que me regalaba, sabiendo que era mi favorita. En la incansable tendencia actual de reformular conceptos tan antiguos como la propia dialéctica para que parezcan nuevos y más atractivos, ahora toca tratar lo que se viene denominando ‘hiperpersonalización’, instalado en el afán por conectar mejor con nuestros clientes y que así consuman más nuestros productos.
Una vez superada la segmentación tradicional -Doña Carmen- nos enfrentamos a un nuevo paradigma basado en la enorme cantidad de datos que podemos obtener de los posibles clientes y que nos ofrecen una fotografía más o menos completa en base a sus interacciones digitales, un retrato de su ‘yo digital’.
Una vez superada la segmentación tradicional, nos enfrentamos a un nuevo paradigma basado en la enorme cantidad de datos que podemos obtener de los posibles clientes
Usaremos la metáfora del sastre para comprender el gigantesco cambio que se está produciendo en las reglas del juego. Nos encontramos con el sastre tradicional que -mientras no le piden arreglos-, diseña y compone sus tejidos en base a los parámetros -no suscritos- sobre lo que él intuye y considera que son los estándares estilísticos del momento.
Ahora imaginemos a otro sastre que se dedica a observar detenidamente a un posible cliente potencial, se acerca en la sombra sin ser detectado, procura descubrir cuál es su nivel adquisitivo, el ambiente en el que se desenvuelve, su estilo de vida e incluso sus medidas físicas. Así que, con toda la información que ha recogido en su vieja libreta, vuelve al taller y prepara el que considera que es el traje perfecto para el posible cliente. Un luminoso día se le presenta por sorpresa y le dice “Este traje lo he diseñado y cosido específicamente para usted, ¿le gusta?”.
La hiperpersonalización basada en la experiencia podría ser una mezcla entre Doña Carmen y el segundo sastre. sin olvidar que ambos son igual de importantes. En un momento en el que tenemos un público cada vez más segmentado y dividido, entre los que aprecian pasar directamente por el cajero automático sin necesidad de ningún contacto humano, y los que reclaman y exigen ese trato y esa experiencia de compra 100% humana como parte del servicio que han contratado adquiriendo el producto. A los que les gusta mantener una conversación ‘familiar’ con sus interlocutores-vendedores y los que quieren pasar absolutamente desapercibidos, de la forma más anónima posible.
Este podría ser uno de los grandes retos a los que se enfrenta la idea de la hiperpersonalización cuando lo llevamos al terreno del diseño de experiencias y eventos. Nos encontraremos con una parte del público que va a agradecer y celebrar el hecho de dispongamos de un gran conocimiento sobre sus gustos, aspiraciones, pasiones y deseos, y los que pueden percibirlo como un ataque a su intimidad/privacidad, entendido como un gesto invasivo y poco ético.
Nos encontraremos con una parte del público que va a agradecer y celebrar el hecho de dispongamos de un gran conocimiento sobre sus gustos
En la medida en que evolucionemos nuestras capacidades de hiperpersonalizar las experiencias en los eventos, ya desde la primera comunicación deberemos informarlo y etiquetarlo como tal para que las personas que quieran asistir sepan realmente a que se enfrentan y que tengan la opción de decidir si quieren hiperpersonalización o impersonalización. «Por favor, indique del 1 al 5 el nivel de personalización que desea».
Nos guste más o menos, la hiperpersonalización es una tendencia que va a dar mucho que hablar, pues más allá de ser un terreno fértil en el diseño de experiencias, plantea todo un universo nuevo de posibilidades que nos acercan al otro nuevo gran concepto: la humanidad aumentada.
Si hablamos de los beneficios de la hiperpersonalización, van mucho más allá de la experiencia del asistente. Son la mejor ayuda en cuanto a la optimización de la eficiencia operativa, lo que incrementa considerablemente el ROI de las agencias. Ahorros en tiempo, en procesos y reubicación de recursos, este nuevo paradigma permite crear experiencias únicas personalizadas que benefician a todos los involucrados en un proyecto. Reducimos tensiones presupuestarias y mejoramos la experiencia general.
Algunos usos como la utilización de algoritmos de aprendizaje nos sirven para recopilar y analizar datos de los asistentes y ofrecerles una experiencia más personalizada. Asistentes virtuales y chatbots, nos ayudan a responder preguntas o sugerir actividades. Más aún, el análisis predictivo nos permite ajustar la logística en tiempo real, consiguiendo una mejor experiencia general optimizando recursos. La reducción de errores asociados con la gestión manual. Mediante este sistema, podemos ofrecer sugerencias de workshops, sesiones de trabajo, dinámicas de networking, teambuildings, siempre basándonos en los intereses individuales de los participantes. También es de gran ayuda para optimizar en tiempo real los servicios como el catering o las agendas de las sesiones o comunicar adaptando el tono de la conversación al perfil del receptor.
Algunos usos como la utilización de algoritmos de aprendizaje nos sirven para recopilar y analizar datos de los asistentes y ofrecerles una experiencia más personalizada
Y sin duda, el rey de las ventajas es el impacto económico de la implementación de esta tecnología. Gracias a la mayor participación de los asistentes, conseguimos incrementar el engagement y conseguir impactarles para fidelizarles y garantizar su asistencia a futuros eventos, motivados por la personalización de los mensajes, lo que supone un incremento de ingresos a medio y largo plazo. Y no solo lo ingresos por asistencia, la gran ventaja del buen uso de estas herramientas, mejora considerablemente los resultados de la cuenta de explotación de nuestras agencias, reduciendo costos operativos y mejorando la eficiencia.
En definitiva, una mejora potencial de incremento de ingresos, junto con una reducción de costes, convierte este sistema en imprescindible para nuestras agencias. El resultado: más participantes, con mayor satisfacción que atraen nuevas fuentes de ingresos vía patrocinadores, clientes y expositores. Hace unos meses, algo que parecía imposible, se convierte en una realidad. ¿Conseguiremos evolucionar nuestras agencias hasta convertirnos en hiperagencias?
Si Carmen ya hiperpersonalizaba en su frutería hace más de 40 años, si hoy las tecnologías nos permiten hablar a las personas individualmente, si conseguimos que se respete la privacidad y aún así, dirigirnos con mensajes personalizados a nuestros públicos, sólo queda una opción para que nuestras agencias no pierdan competitividad en este entorno tan convulso.
En marbet, tenemos muy clara la estrategia. Enfocamos los grandes proyectos desde la personalización. Para proyectos de gran escala, recopilamos una gran cantidad de datos e información de nuestros invitados por adelantado. Con la ayuda de estos datos, desarrollamos un customer journey individualizado y personalizado sin fisuras. En uno de nuestros últimos grandes proyectos, por ejemplo, hemos desarrollado un viaje individualizado, en función del punto de partida y del tipo de viaje, ofreciendo una gran variedad de opciones de alojamiento y, por lo tanto, diferentes asignaciones y traslados. Además, los invitados pudieron acceder a diferentes agendas individualizadas, que les permitió disfrutar de una experiencia personalizada, única para acceder a la gran cantidad de opciones de programas paralelos y talleres.
Es inminente reflexionar sobre la capacidad tecnológica de las compañías robusta y una reflexión ética sobre la privacidad de los datos que manejamos
Evitar el cambio, mirar hacia otro lado, procrastinar (“ya lo haré mañana”), son actitudes que nos alejan de la supervivencia. No hablamos de acciones o tácticas del día a día. Nos referimos a estrategias que permitirán la supervivencia de nuestra especie, de nuestro sector. Es hora de poner el coche a punto si queremos conducir sin incidencias. Es hora de que nuestros equipos se formen, de que nuestros sistemas se optimicen y de que los recursos de utilicen para lo que realmente es importante: mejorar la vida de las personas, mejorar nuestro entorno.
Esta profunda reflexión arroja sin duda luz al debate hiperpersonalización-impersonalización, tenemos una oportunidad de oro para ser más auténticos, más cercanos, hablar con nuestros stakeholders y comunicarnos con ellos evitando sesgos, minimizando riesgos en una época en que los matices son todo. Como decía Gustave Flaubert – que Mies Van de Rohe inmortalizó más tarde-, “Dios está en los detalles”. Y esta nueva tecnología nos permite precisamente, profundizar en los detalles.
En este contexto, es inminente reflexionar sobre la capacidad tecnológica de las compañías robusta y una reflexión ética sobre la privacidad de los datos que manejamos. Crear eventos con este nivel de personalización y de privacidad nos dará como resultado una experiencia única, que puede marcar la diferencia en un mercado cada vez más competitivo.
