La inversión publicitaria en España ha cambiado mucho en los últimos años. La transformación digital es un aspecto que ha influido a la hora de realizar determinados tipos de inversiones, tanto en las formas de publicidad como en los nuevos formatos de difusión de contenidos. Incluso, los datos ya mostraban un cambio de tendencia antes de la COVID-19 con inversiones a la baja en papel y al alza en lo digital.
El gasto en publicidad ha cambiado mucho y es posible que los 10 últimos años hayan sido los más frenéticos en cuanto a la inversión, ya que también ha sido el periodo más fuerte de la transformación digital.
De esta manera, se ha producido el citado cambio en los formatos de difusión y en los medios como tales, donde los convencionales han tenido que reinventarse e, incluso, muchos de ellos se han visto abocados a la desaparición. Así, esta financiación queda ahora centrada especialmente en lo digital, lo que también ha hecho que se desarrollen nuevas formas de financiación como los formatos de pago por click o por visualización.
Esto antes no existía como tal, sino que las empresas pagaban a los medios de comunicación por incluir sus anuncios. En este caso, se paga justamente por lo que el espectador consume, siendo una fórmula especialmente usada en las plataformas de vídeo. Es más, dichas plataformas son claves para entender los cambios de inversión, ya que han sido las principales beneficiadas, junto con los periódicos online, de la transformación digital.
El Estudio InfoAdex es un informe presentado por la empresa que lleva su nombre, la cual es referente en el control e investigación del sector de la publicidad en España. De este modo, dicho informe indica que el gasto en publicidad en medios controlados alcanzó casi los 6000 millones de euros el pasado 2019, algo menos que en 2018.
Es cierto que hay que esperar a que termine el 2020 para ver cómo sigue esta evolución, aunque a buen seguro puede vaticinarse que no ha sido un buen año debido al parón general de la actividad empresarial a causa del coronavirus.
Este estudio vuelve a evidenciar que los diarios en papel son los medios que más pérdidas han sufrido, mientras que lo digital continúa subiendo como la espuma. Ahora bien, ¿cuáles son las cifras reales de inversión y los soportes por los que más apuestan las empresas?
Lo digital ha llegado a la primera posición con un crecimiento conjunto del 8,8 % y un gasto publicitario de 2296,2 millones de euros. Así, el porcentaje de lo digital sobre el total es del 38,6 %, siendo una clara muestra de que es el medio más rentable para invertir en anuncios.
La televisión es un medio por el que siguen apostando muchos anunciantes, de ahí que mantenga las buenas cifras en comparación con el año 2018, aunque con una ligera bajada respecto a dicho periodo. Así, este soporte alcanza un 33,7 % del conjunto de medios controlados con una cifra de 2002,8 millones de euros.
La radio es un medio clásico que sigue manteniendo su público, de ahí que las empresas la sigan viendo como una buena opción para invertir. En este caso, el informe muestra que la inversión en 2019 fue de 481,1 millones de euros, un 8,2 % del total y un 1,1 % de crecimiento respecto al año anterior.
Los diarios, revistas o dominicales continúan siendo una buena oportunidad de negocio, pero cada vez con menos presencia. De hecho, en 2019 representa el 8,2 % del total de ingresos publicitarios con un total de 485,2 millones de euros y sigue perdiendo puntos con respecto a años anteriores.
Teniendo en cuenta el coronavirus, las previsiones de futuro revelan que esta pandemia puede ser el golpe definitivo para que este medio tenga menos presencia en la calle y, por tanto, menos anunciantes e ingresos por publicidad.
Muchas personas se hacen preguntas acerca de cómo será el futuro de la publicidad, más si cabe con la aparición del coronavirus y la incertidumbre existente en la actualidad. Es cierto que se están viendo algunos cambios vinculados con la COVID-19 como el cierre de empresas que, al ver reducidos o cortados sus ingresos por anuncios propagandísticos, han tenido que suspender su actividad e incluso disolver la compañía como tal.
La tendencia de los ingresos publicitarios para los próximos años estaba siguiendo una apuesta por lo digital y los nuevos formatos de difusión. Dichos cambios se estaban produciendo de una forma sostenida, aunque es cierto que la COVID-19 ha acelerado todos estos procesos.
Por ello, se espera que la inversión en anuncios sea cada vez mayor en la red y menor en otros formatos como la prensa. Igualmente, se tiene en cuenta la nueva generación de nativos digitales y que los contenidos en papel cada vez tienen
un menor reclamo.
Las empresas valoran el rendimiento por encima de todo, de ahí que estén muy atentas a este cambio de tendencia para saber cuáles serán los medios más rentables en el futuro. En este sentido, entran en juego las citadas fórmulas, a través de las cuales se paga en cantidades volátiles y no de manera fija por la inserción de un anuncio como antes.
En la actualidad, la publicidad tradicional trata de aguantar con todas sus fuerzas, especialmente en los formatos de televisión y radio, los cuales tienen un público muy fiel. No obstante, lo digital tiene cada vez una mayor demanda por las ventajas de conectividad y disponibilidad de uso, de ahí que también se vaya a apostar por invertir en publicidad en línea, aunque sin perder de vista los medios tradicionales.
En resumen, la inversión publicitaria en España está cambiando a gran velocidad. De esta manera, Internet está liderando este cambio mientras que la prensa se sitúa como la principal perjudicada de este nuevo panorama publicitario.
