¿Cómo se construye un balance efectivo entre acción comercial y acción de marketing? ¿Cómo se afronta el reto de ganar productividad y se consigue seleccionar a los mejores perfiles comerciales? Y, sobre todo, ¿qué se necesita para vender más y conseguir los mejores resultados?
Con el fin de analizar estas y otras muchas cuestiones, Javier Moreno, Director de Deker Consultores de Marketing, se reunía recientemente con Cristiano Bernacca, Director Comercial y de Marketing Digital de Wolters Kluwer Tax & Accounting España, quien cree firmemente que es imprescindible la colaboración continua entre el departamento comercial y el de marketing.
Diálogo Directivo Deker Consultores de Marketing y Wolters Kluwer
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Javier Moreno tiene claro que para cerrar una venta si no se inicia el contacto y se toma la iniciativa rara vez ocurre algo, “y no todos los comerciales están preparados para mantener el nivel de tensión, anticipación y constancia necesarios”. Así, en el momento de valorar el talento comercial, no solo es necesario tener en cuenta el conocimiento técnico, sino que “el talento comercial está vinculado a si existe o no la inhibición al contacto”.
Coincide en ese sentido el directivo de Wolters Kluwer, que considera que en la acción comercial hay dos grandes características que son básicas para que cualquier comercial consiga vender más: “La primera es escuchar, porque eso permite detectar las necesidades del cliente. Y la segunda, es la empatía”, una vez se supera el miedo al diálogo y estamos dispuestos a recibir un no”.
El talento comercial no solo está vinculado a conocimientos técnicos, está vinculado a si existe o no la inhibición al contacto
Porque, insiste en ese sentido Bernacca, “hay que tener mucha capacidad de control cuando repetidamente te dicen que no parta ser capaces de volver a llamar otra vez”. Al hilo de ello, Javier Moreno añade que, sin embargo, hay momentos en que la empatía puede volverse contraproducente. Por ejemplo, cuando “los comerciales buscan de forma desmedida la aprobación del cliente o bien tienen dificultades para fijar límites claros. Esto acaba por penalizar a la empresa para la que trabajan”.
Para Moreno, el comportamiento que mejor diferencia al mejor del peor vendedor es algo bastante sencillo, y es que “los mejores comerciales simplemente lo intentan más veces, no existe correlación entre preparación técnica y el número de veces que lo intentas”.
Para Cristiano Bernacca, debe haber una colaboración estrecha y continua entre el departamento comercial y marketing, porque en el caso concreto de Wolters Kluwer, “nuestro negocio está muy influenciado por los constantes cambios legales y normativos, por lo que debemos actualizar no solamente el software, sino también el discurso de nuestra fuerza comercial y nuestras campañas de marketing”.
Y reconoce además que, a nivel comercial, eso supone que “no solamente debes ser un buen comercial, sino que tienes que ser una persona muy constante y con muchas ganas de actualizarte regularmente”.
Es imprescindible que haya una colaboración estrecha y continua entre el departamento comercial y marketing para conseguir mejores resultados
En este sentido, Javier Moreno sostiene que, en un entorno cambiante, es más necesario que nunca ser proactivos y anticiparse. “Deberíamos hablar con más clientes y de forma más intensa, y precisamente por ese aspecto del que más suelen adolecer los equipos de venta”. Y es por eso, insiste, que es necesario captar el talento de aquellas personas con un perfil comercial que diferencia a la compañía del resto.
El gran reto, según el directivo de Wolters Kluwer, es “encontrar la forma de enamorar a las personas para que quieran trabajar en nuestro sector”, y es por eso que asume que uno de los principales retos de la compañía es el de la búsqueda, retención y promoción del talento. “Debemos estar preparados para captar el mejor talento que hay en el mercado”, insiste.
Según Javier Moreno, hay todavía empresas que creen que solamente con el marketing puede suplirse la falta de acción comercial sobre el terreno y vender más. Pero recuerda que “trabajar de forma fragmentada condiciona la capacidad que tienen las compañías para captar nuevo negocio”. “Lo que nos encontramos la mayor parte de las veces son equipos bloqueados o frustrados, que han sido mal seleccionados y que rehúyen el contacto con el cliente mediante un conjunto de excusas bien aprendidas”.
Por ejemplo, tiende a pensarse que, si acudimos a más clientes, la calidad de estos bajará y nuestro margen se resentirá, pero no es cierto: “En nuestra experiencia ocurre justamente lo contrario, más si cabe cuando muchas empresas tienen un porcentaje significativo de su mercado sin tocar”.
Si quieres tener un rol protagonista tienes que empezar a usar la tecnología en el marketing y en las ventas; si no, estás destinado al fracaso
Para Cristiano Bernacca, es en este aspecto precisamente en el que la tecnología puede ser una gran ayuda. “Hay que estar abierto a las novedades, a todas las posibilidades que nos dan las nuevas tecnologías y la digitalización, porque el entorno está cambiando y si quieres tener un rol protagonista tienes que empezar a trabajar con tecnología en marketing y en ventas, si no, estás destinado al fracaso”.
En este sentido, continúa Bernacca, la tecnología ahorra tiempo de introducción o búsqueda de datos, “algo que permite dedicar recursos a algo diferente, que puede ser captación de nuevos clientes, creación de campañas de marketing o un posicionamiento diferente en el mercado. Lo que, finalmente, significa encontrar nuevos clientes, nuevos negocios y tener más beneficios”.
A raíz de la conversación sobre el papel de la tecnología, Javier Moreno se pregunta entonces qué es lo predominante, si el factor humano o la tecnología. Y Cristiano Bernacca lo tiene muy claro: “Trabajo en una empresa tecnológica, pero sigo pensando que el factor humano es la llave de todo”, concluye.
