A estas alturas habrás oído hablar mucho del marketing de contenidos o branded content, en su denominación en inglés. Más del 70% de las empresas que realizaron acciones de marketing online en 2015 incluyeron esta estrategia, según el estudio ContenScope de Grupo de Consultores. Te contamos por qué.
Pero antes de nada debemos aclarar a qué se refiere este concepto. Por branded content se entiende un «contenido relevante, entretenido o interesante de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta queda en segundo plano», en definición de IAB, la asociación que representa en España al sector de la publicidad en medios digitales.
En consecuencia, un buen marketing de contenidos debe cumplir al menos con dos condiciones. Por un lado, ofrecer valor al usuario: textos, vídeos, imágenes, infografías, aplicaciones o juegos que le aporten una información deseada, que solucionen una necesidad real o diviertan. Por otro lado, en estas informaciones no debe aparecer la marca vinculada de forma explícita, aunque puede representar sus valores.
Sin duda se trata de una alternativa a la publicidad tradicional, quizá reacción al excesivo protagonismo del producto en este tipo de acciones y a la amnesia que el receptor muestra ante el bombardeo publicitario al que se le somete. Sin embargo, no parece que en ningún caso el marketing de contenidos llegue a sustituir a la publicidad tradicional si no que la complemente.
El mayor rendimiento que el branded content ofrece es el reconocimiento de marca (branding), lo que no es poco. Pero también se puede medir en términos de engagement, la interacción y sentimiento que la marca logra con sus usuarios y el público en general, un objetivo hoy en la agenda de cualquier director de marketing.
Finalmente estas técnicas dan visibilidad de producto, siendo muy útiles en el lanzamiento que necesita de cierta evangelización. Por ejemplo, las compañías que introducen nuevas herramientas tecnológicas, lo primero que deben hacer es enseñar a sus potenciales clientes cómo usarlas, mostrándoles a través de sus contenidos qué problemas le van a solucionar. En el caso de una empresa de alimentación que presenta un nuevo condimento en el mercado, publicará un recetario e información sobre la calidad alimenticia de sus ingredientes.
Todo ello sin obviar que el objetivo final de toda estrategia de marketing, también del branded content, es estimular las ventas.
Entre los beneficios que la IAB destaca resalta la gran amplitud de recursos creativos que el marketing de contenidos pone al alcance de la empresa. Una cualidad que se evidencia en la variedad de herramientas a utilizar, desde entradas en el blog corporativo, a los posts en las redes sociales, edición de vídeos o aplicaciones móviles y juegos.
Además de informar, formar y entretener a los consumidores, fideliza y crea lealtad, mejorando el recuerdo de marca. Otra de sus cualidades más destacadas es la supuesta capacidad de viralización, esos contenidos que conectan con el usuario y son compartidos masivamente en un corto periodo de tiempo. Una capacidad muy asociada al vídeo, pensemos por ejemplo en un fabricante de maletas que este verano lanza un tutorial con consejos para hacer una maleta y consigue un millón de visualizaciones, o una marca de calzado de travesía que muestra los paisajes más bellos del Camino de Santiago. En ambos casos, acciones al alcance de la pyme.
El presupuesto del marketing de contenidos muestra una gran elasticidad, pero sería un error pensar que es barato. Generar contenidos de calidad requiere de inversión, incluso para ofrecer un buen blog se precisa de un profesional que ofrezca la información de forma atractiva, costes que se multiplican cuando se trata de generar una infografía, editar un vídeo o producir una serie web.
El branded content de éxito siempre incluye partidas más abultadas destinadas a la promoción y distribución. Estos contenidos deben ganar notoriedad para ser relevantes, por lo que es importante que la empresa utilice todas las herramientas a su alcance para difundirlos, desde IAB se diferencian tres estadios:
Pese a su enorme penetración en todo tipo de empresas, el branded content es aún una técnica joven, lo que en ocasiones lleva a confusión. Desde IAB se advierte que no debe equivocarse con otras prácticas:
No es publicity: «esa información divulgada por una empresa con el fin de crear un clima favorable hacia la misma, siendo difundida total o parcialmente por un medio de comunicación».
No es publirreportaje: esas piezas pseudoperiodísticas que promueven los mensajes de una organización desde el punto de vista editorial previo pago al medio.
No es product placement: el emplazamiento del producto en un contenido, por ejemplo, cuando un actor en una serie de televisión muestra una determinada bebida o el presentador de un programa informativo que opera con un determinado equipo informático.
No es una nota de prensa ni la aparición de la marca dentro de una noticia de un medio.
No es que la marca pueda pagar por publicar un contenido publicitario en un medio con aspecto de noticia.
