Aunque la sostenibilidad lleva ya algunos años en el pódium de las preocupaciones y los retos de los CEOs (el 42% de las empresas españolas está comprometida con la reducción de su huella de carbono), parece que, según las últimas encuestas, ese grado de compromiso estaría disminuyendo. Y no solo esto, sino que probablemente la presión social y mediática está provocando que el 72% de nuestros directivos reconozcan que sus empresas estén exagerando los esfuerzos de sostenibilidad. Es lo que ha venido en llamarse “la hipocresía verde”.
Quizás porque los objetivos de los ODS y de la Agenda 2030 resultaron ser excesivamente ambiciosos (aunque loable, pretender acabar por ejemplo con el hambre en el mundo en 2030 es cuando menos inocente); quizás porque no se tuvo en cuenta la posibilidad de que shocks externos (la pandemia, la guerra de Ucrania) ralentizaran el proceso; o porque la hiperregulación (europea, nacional, autonómica, local) sea más penalizadora que incentivadora, y esté llegando a extremos desquiciantes que solo las grandes empresas pueden gestionar; o simplemente porque faltan recursos financieros para integrar la sostenibilidad en la estrategia de la empresa, el hecho es que parece haber un parón, no tanto en la concienciación, sino sobre todo en las acciones impulsoras de la sostenibilidad.
Si a ello le sumamos que, los consumidores, en su mayoría, no aprietan tanto como se dice y siguen poniendo por delante el precio, la calidad, o la disponibilidad, y que los inversores no presionan tanto como para condicionar la estrategia empresarial a las prácticas sostenibles, tenemos que convenir que es necesario un nuevo impulso, que se traduzca en resultados concretos.
Decía el físico William Thomson Kelvin que “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide no puede mejorar. Y lo que no mejora, se degrada siempre”. Y ahí podría estar la clave, en la falta de medición.
Si de verdad crees, querido CEO, que la sostenibilidad es más que una obligación legal o una moda, si de verdad piensas que tarde o temprano la sostenibilidad va a impactar decisivamente en tu modelo de negocio, empéñate entonces en cuantificar la correlación entre la sostenibilidad y el valor comercial; presupuesta y haz el seguimiento continuo de las inversiones; revisa tus procesos; exige objetivos retadores pero no imposibles; pon metas de corto, de medio y de largo plazo; apóyate si quieres en el ejército de consultores, asesores, auditores, verificadores, que ha surgido al hilo de la sostenibilidad; y sobre todo aprende de aquellos que ya han interiorizado que cualquier estrategia que se diseñe para su empresa debe integrar completamente y desde el principio, la sostenibilidad.
Y aunque parezcan objetivos contradictorios, y para algunos irreconciliables u obscenos, asume que sin rentabilidad no hay sostenibilidad.
Cuídate mucho,
Enrique Sánchez de León
