Ya hemos hablado en otras ocasiones de la utilidad de controlar los datos que atañen a nuestra empresa y de que una base de datos comportamental, es decir, una base de datos que recoja el comportamiento de los clientes y el análisis de las acciones de cada usuario puede ser explotada tanto por un negocio online como por una tienda física. Pero el problema no está en la recolección de datos, sino en las operaciones a realizar. ¿Qué hacer con ellos?
Lo mejor es apostar siempre por una gestión inteligente de la base de datos, ya que esto puede aumentar el importe medio de la cesta y mejorar la tasa de repetición de compra. También ayuda a satisfacer la necesidad creciente de ser tratados de forma especial.
Antes de empezar, hay que hacer un diagnóstico de la base de datos para llenar las lagunas que pueda haber. A continuación, es necesario conectar y consolidar los datos de los clientes para crear una base de datos comportamental apropiada para el estudio de las secuencias de comportamiento.
En este punto, la información debe ser clasificada mediante una arquitectura estructurada pero que pueda cambiar constantemente. Esta es la que definirá los intereses del cliente y nos permitirá crear perfiles de consumidores, a sabiendas de que algunos se superponen.
Los criterios clave son la recencia –la medida de tiempo que ha pasado desde la última actividad o transacción que se realizó-, la frecuencia y el monto de las compras. Estas tres variables deben ser cruzadas con datos socio-demográficos, geográficos, etc…así como con productos, categorías y/o marcas adquiridas.
Con esto, cualquier empresa puede ir muy lejos en la orientación de sus campañas o en la definición de sus ofertas. ¿Cómo? Pues estableciendo perfiles y grupos de consumidores, un paso inicial para entender las categorías y las referencias clave para cada segmento de clientes y optimizar las estrategias promocionales o considerar nuevas estrategias en el mix de marketing.
Hay un arsenal de soluciones para captar datos de comportamiento sobre los clientes. Eso sí, siempre teniendo en cuenta que el quid está en la agregación de los datos, en el enriquecimiento continuo y en la combinación de los canales de contacto. No se trata de pedir datos por pedir, sino de solicitar los que realmente sean valiosos para nuestro negocio.
En Internet, el usuario deja una huella: desde su historial de navegación y/o el consumo de determinados contenidos hasta otros tipos de actividad (cumplimentación de un formulario, actualización del perfil, etc.). Debemos asociar todas esas señales, para lo cual, deberemos tener identificado el usuario. Y una cookie puede hacernos el trabajo. A través del correo electrónico, tenemos soluciones para medir el impacto de los mensajes y las reacciones.
Fuera de Internet, el uso de tarjetas de fidelidad es la mejor manera de recopilar información, incluyendo la compra real, ya que cada usuario ofrece mucha información de sí mismo en lo que a gustos, preferencias y valores se refiere. El registro de esta información también será útil para conocer el grado de “engagement” de nuestros usuarios o clientes.
Nuestra recomendación es avanzar mediante pequeños pasos para encontrar soluciones concretas a determinadas situaciones e ir obteniendo rentabilidades progresivas.
Una base de datos comportamental relevante permite a la marca personalizar la oferta de acuerdo a cada tipo de cliente. En Internet, no se trata de contextualizar una oferta según donde se encuentra el usuario, sino de personalizar de acuerdo a su perfil.
Para lograr esto, necesitamos capturar los indicadores clave como el historial de navegación o los intereses declarados (o los que podamos deducir a raíz de cómo se comporta en la red). Al fundamentar la experiencia del cliente en sus visitas anteriores, es posible crear un aparente efecto ‘one to one’.
De este modo, mediante la identificación de su comportamiento y, en términos absolutos, gracias a poder anticiparnos a sus necesidades sobre la base de su reacción o incluso la falta de respuesta, la marca o enseña puede focalizar sus ofertas.
Todo esto nos indica que es imprescindible que las marcas conozcan a sus consumidores, reconozcan e identifiquen dónde están y en el momento en que están.
Para segmentar la cartera de clientes en base a los datos de comportamiento, debemos reunir la información clave “para” los intereses del consumidor (actitudes, estilo de vida, estado…). Por supuesto, esta información debe ser actualizada constantemente, sin que el cliente se sienta presionado por ello. El uso de las bases de datos comportamentales debe ser razonable. Si una marca o enseña va demasiado lejos en su utilización, su imagen puede ser contraproducente.
Se trata de no quebrar la confianza conseguida. Es decir, de utilizar la información sólo para hacerle llegar las promociones que sean susceptibles de interesarle en función de sus visitas a nuestra tienda o al sitio web o para fidelizarlo con alguna oferta o producto especial, pero con cuidado de no quemarlo. De hecho, si nos centramos demasiado en su comportamiento pasado, el cliente puede sentirse vigilado o acosado.
Una buena estrategia es facilitar en todo momento a los usuarios el acceso al centro de preferencias y que puedan modificar su perfil o elegir las comunicaciones que son de su interés.
No obstante, los constantes cambios en el comportamiento online de los usuarios nos muestran la dificultad de identificar al consumidor actual.
Sin dejar de observar y predecir el comportamiento de sus clientes y no clientes, las empresas tienen que cambiar sus estructuras y procesos para adaptarse continuamente a las tendencias de consumo a través de sus contactos con los usuarios.
Por tanto, el seguimiento del comportamiento, el acopio de datos personales, el enriquecimiento y las segmentaciones deben tener como fin último satisfacer mejor las necesidades de los clientes y ofrecer una experiencia personalizada.
