La inflación y su impacto en la capacidad de gasto de los clientes, la crisis energética, la ruptura de las cadenas de suministro… Sin duda, numerosos factores externos están influyendo de forma drástica en la innovación y en las estrategias de marketing. Hablamos de todo ello en la presente entrevista junto a Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor de SEIDOR.
Video Resumen intervención Javier Alonso (Seidor) – 5 Congreso Internacional de Marketing y Ventas APD
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En el último informe del barómetro retail presentado por ESADE y Seidor se expresa la incertidumbre de los tiempos que corren, tanto por parte del consumidor, como por parte de las empresas. En lo que a las empresas nos aplica, la incertidumbre es completa por cuanto nos afecta a los procesos más tradicionales de la cadena de valor, como por ejemplo el incremento en coste de los aprovisionamientos, como a los hábitos de consumo de nuestros clientes, los cuales se ven igualmente afectados por esa incertidumbre. Es decir, en qué medida los cambios en los hábitos de consumo son estacionales o perdurarán en el tiempo. Es un terreno embarrado para Marketing y Ventas que las empresas afrontan con innovaciones más incrementales que disruptivas. Esto es, tratando de aplicar nuevas herramientas, soluciones y procesos, de forma acotada e intentando interpretar la respuesta del cliente. En tiempos de incertidumbre “fail fast … & cheap”, pero precisamente la aplicación de nuevas soluciones tecnológicas permite estas pruebas de concepto acotadas en tiempo y presupuesto y con un alto valor en cuanto a los datos que de estas iniciativas se obtienen para la corporación.
La innovación gira en torno a la hiper-personalización y a la mejora de la experiencia. Las empresas siguen trabajando en digitalizar el espacio físico, al tiempo que se busca “emocionar” con el espacio digital. El concepto de Phygital va un paso más allá de prestar servicios omnicanal. No sólo se prestan los servicios en todos los canales y de forma coordinada, se prestan de forma hiperpersonalizada. Adaptada a ultranza a las expectativas de cada consumidor individual y combinando todos los canales en cada momento. La teoría de la aproximación OOO (Overworld-Online-Offline), no es más que poder dar una experiencia única a cada cliente en el mundo físico, digital y virtual. El cliente interactúa en nuestro espacio físico, consultando información digital y/o interactuando potencialmente en un mundo virtual con el producto o servicio. Hacia esta convergencia están tendiendo las empresas pioneras con proyectos piloto que buscan adelantarse a las expectativas que el nuevo consumidor requiera en un futuro no tan lejano.
Hay ya numerosos artículos científicos en los que Seidor ha participado que demuestran las similitudes y diferencias entre el comprador profesional (B2B) y el particular (B2C). En los dos últimos años, hemos presentado investigaciones en el congreso Internacional de Marketing Industrial en Atlanta, EE. UU. (CBIM), que demuestran que las expectativas de un comprador industrial omnicanal con respecto a su proveedor son similares a las que tiene cuando compra de forma particular. No obstante, también se demuestra en estos estudios, que en B2B la fuerza de ventas sigue siendo más importante que los nuevos canales digitales puestos a disposición del cliente.
El foco en marketing en B2B se orienta a reforzar a la fuerza de ventas con ayudas a la toma de decisión, propuestas personalizadas para cada cliente particular guiadas por la inteligencia artificial y completar la visión 360 que del cliente tiene el equipo comercial. No difiere mucho de las ayudas a la toma de decisión y fidelización el punto de venta para minoristas, aunque en este último caso, la información se reduce porque se prima la agilidad en el tiempo de atención. En B2B el equipo comercial puede trabajar con esta información antes de concertar una reunión con el cliente.
Cada vez más el equipo de ventas debe tener conocimientos de marketing, además de las competencias digitales. Debe estar al tanto de la estrategia general de compañía en todos los canales, porque así lo están sus clientes ya.
Los departamentos de marketing han venido invirtiendo grandes sumas de dinero en programática. No ha habido muchas más opciones además de la publicidad tradicional y la gestión de los propios canales. La desconexión entre todos estos mundos hace difícil establecer un modelo de atribución. La tendencia hoy en día se orienta a construir una gran base de información de clientes (1st party data). La mayoría de las empresas dan por superada la prestación de servicios omnicanal. Están en todos los canales de forma cohesiva y adaptando su portafolio a las demandas del cliente. Esta integración facilita obtener los datos del cliente de forma muy precisa para definir audiencias objetivo de un solo miembro. El imprescindible por tanto va en el establecimiento de la base de datos unificada de información del cliente (CDP), de forma integrada con el third-party data en el que nos basábamos para programática. De esta forma, la segmentación será más efectiva, controlada desde la propia organización y repartida de nuevo a todos los medios, propios y ajenos.
La tecnología ya es una realidad en cuanto al procesamiento ingente de información en tiempo real (Big Data) y la predicción que puede hacerse de un cliente. Los sistemas expertos, basados en inteligencia artificial, son más efectivos aún, cuando el cliente es recurrente como en B2B, o en sectores B2C como gran consumo. Un cliente recurrente permite un mejor perfilado y por tanto una mayor tasa de acierto en la propuesta que el sistema experto pueda hacerle, bien directamente, bien a través de la fuerza comercial.
El principal impacto vendrá dado de la aplicación de esta tecnología en todos los canales y siempre en pro de una mejor experiencia del cliente en su relación con la compañía.
