Delegaciones Contacto
Opinión

Greenwashing vs. Propósito: ¿quién ganará?

Estamos muy satisfechos. Después de un par de décadas de trabajo profesional, impulsando la sostenibilidad para la transformación de las empresas, y persiguiendo que el consumidor reconozca y premie a las mejores, parece que ahora sí va en serio.

Una inquietud del líder

Los presidentes y primeros ejecutivos hablan de sostenibilidad a sus accionistas y a sus clientes. En los Comités de Dirección se debaten estrategias de sostenibilidad en producto y posicionamiento corporativo. Los directores de Marketing y los de Desarrollo de Negocio nos consultan sobre las implicaciones y pasos más adecuados. Y algunos amigos nos dicen: “cada vez hay más anuncios de lo tuyo”, “viste que bonito el último de…”. Pero muchos, especialmente los mas jóvenes, nos preguntan: “¿es verdad eso que cuentan, o es greenwashing?”. El silencio suele ser la respuesta más educada y profesional.

Sin duda hay una nueva inquietud social. Pero ante ella, ¿cuál es la respuesta más adecuada? ¿Hacer una anuncio más green o más social? ¿Aumentar las ventas en una campaña, o vincularlos contándoles de verdad nuestro propósito y nuestros compromisos?

Busquemos ser apreciados por nuestro compromiso con los retos y no por nuestros impactos puntuales

Si buscamos un liderazgo de largo recorrido, este debe venir construido desde el propósito y su impulso transformador, y no desde las campañas puntuales. Busquemos ser apreciados por nuestro compromiso con los retos y no por nuestros impactos puntuales.

sostenibilidad

Sobre el propósito y el cliente

Definir el propósito de una organización es una tarea compleja y de profunda reflexión, y requiere entender los retos a los que se enfrenta la compañía y la sociedad en la que opera o quiere operar. Debemos construirlo desde dentro de la compañía, desde nuestras fortalezas, pero escuchando a toda la sociedad.

Con una campaña puede que cambiemos la percepción temporal de unos cuantos consumidores, pero no vamos a establecer un diálogo con ellos. Un diálogo que nos permita que entiendan que nuestra compañía esta alineada con sus inquietudes y que es parte de la solución a los retos globales y a sus necesidades particulares. Si pensamos que la formulación de nuestro propósito es un ejercicio de Marketing y Comunicación, estamos equivocados. Debe ser formulado desde la alta dirección, integrado con el modelo de negocio y entendiendo las implicaciones de los retos sociales.

Definir el propósito de una organización es una tarea compleja y de profunda reflexión, y requiere entender los retos a los que se enfrenta la compañía y la sociedad

La formulación de nuestro propósito debe permitir ilusionar a nuestros equipos y a nuestros clientes, debe permitirnos que desarrollemos productos con nuevos atributos y experiencias de usuario honestas. Para ello, trabajemos el propósito en un plano estratégico y escuchando a todos los interesados, y busquemos ser una compañía apreciada por su compromiso de transformación sostenible.

Senén Ferreiro Páramo
Socio Director de VALORA.
Te puede interesar
Comentarios

Añade tu comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Gracias por tu participación
Comparte el manifiesto y contribuye a impulsar la innovación entre empresas, organizaciones y directivos.
Ahora estás visualizando el contenido de APD zona centro.
Si lo deseas puedes acceder a los contenidos adaptados a tu zona geográfica