Un presente futurista y retador como película principal. Y cerca de 1.400 directivos (700 presenciales y 700 telemáticamente) ejerciendo a un tiempo de críticos y espectadores. El 6 Congreso Internacional de Marketing y Ventas convirtió los cines Kinepolis de Madrid en el epicentro del debate sobre cómo recalcular la ruta, en un entorno volátil y desafiante, en este capítulo tan crucial para cualquier empresa. Por supuesto, IA y Marketing no tardarían en aparecer en escena.
Múltiples y enriquecedoras fueron las ideas y conversaciones que se proyectaron sobre los asistentes y sobre los 35 metros de ancho de la gran pantalla de cine que servía de marco al #CongresoAPDmkt.
La apertura del encuentro correspondió a Laura González-Molero, Presidente de APD. “Marketing y Ventas siempre ha sido un departamento muy vanguardista, muy innovador, ya que ha de construir una propuesta de valor diferencial. Debemos abrazar las nuevas tecnologías como la IA e integrarlas en nuestras estrategias de marketing, pero siempre es la persona, el profesional, quien tiene que estar en el centro”.
Con el CMO en su encrucijada ante la tecnología, no fueron pocos quienes coincidieron en esta apuesta humanista y de equipo. “Lo más importante para una compañía no lo puedes delegar ni externalizar. Has de saber hacerlo tú con el talento y personas que forman la empresa”, afirmó Sergio Elizalde, CEO de Grupo Ágora. Desde la dirección de Marketing de Samsung, Alfonso Fernández refuerza que “la estrategia no se debe externalizar y las compañías deben tener talento sénior que defina hacia dónde se va”.
Ese enfoque y mimo sobre el rumbo del marketing y las ventas no debe de pertenecer en exclusiva a ese departamento. “Ese quizá ha sido el problema durante mucho tiempo. El owner del cliente han de ser todos y cada uno de los departamentos de la organización. La dirección de Marketing es quien tiene la responsabilidad de ser el nexo de unión entre todas esas áreas”, defiende Laura Puente, Directora de Marketing Openbank.
Tanto en el plenario como en los múltiples momentos de networking en APD Plaza, hubo conversaciones y debates comunes: La convivencia del pujante canal digital con la resistencia de otros tradicionales, la ciberseguridad de nuestros datos mientras “alimentamos” a la IA generativa para aprovecharnos de su potencia, y la eficacia actual de la misma y de la hiperpersonalización.
“El ABM (Account Based Marketing) es fundamental en Genesys y, de hecho, con él estamos obteniendo una mayor conversión, una mejor calidad de leads y gracias a ello el ROI de nuestras acciones superior”, destacó Patricia Arrieta, EMEA South Marketing Manager de Genesys.
Así fue… el 6 Congreso Internacional de Marketing y Ventas
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Ricardo de Diego, Director de Marca de la Liga ACB, también apuesta por que Marketing y Ventas trabajen más en lo cualitativo y en la segmentación. “Las herramientas de analítica te pueden llevar a engaño, porque puedes obtener los datos que más te convengan”, advirtió.
La calidad del dato es, indiscutiblemente, una preocupación común. Gabriel Ladaria, Director de Marketing Ikea Spain lo considera “el ingrediente principal” de cara a seguir construyendo marcas fuertes y sobre el que decidir la transformación de las compañías.
Ahora bien, eso tiene un precio. “La hiperpersonalización requiere muchos datos, y eso precisa de mucho tiempo y dinero», alerta Eduardo Gómez, Director Nacional de Marketing y Ventas en The Adecco Group.
Mariel Vázquez, Digital Customer Experience Director de Mapfre, expuso el caso de éxito que están viviendo en la recogida de opiniones de clientes. “Con los agentes teníamos un 20% de indefiniciones en la opinión del cliente. Con la IA eso no sucede. Es más, la IA crea incluso nuevas categorías. Para nosotros, está siendo un aprendizaje fantástico”.
Si no queremos que ChatGPT replique lo que no es, tenemos que tejer una malla coherente de nuestra marca
En Fnac España han obtenido resultados dispares. «A nosotros en temas SEO con capa final humana sí nos está resultando. En atención al cliente está siendo mucho más complicado, con unos modelos aún muy verdes», analiza Sara Vega, Directora de Marketing y Comunicación.
Javi Consuegra, CEO de Sales Hackers, señala el poder de los bots y de herramientas de hiperpersonalización. “En B2B sí creo que tiene una mayor eficacia. He visto a bots lograr muchos leads y, a partir de ellos, cerrar muchas reuniones».
Varios expertos que participaron en las mesas del #CongresoAPDmkt coinciden en una expresión tan castiza como “no pedir peras al olmo” si hablamos de IA y Marketing. “Podemos ayudarnos de ella, pero no podemos delegar en la IA la creación de una marca única”, señaló Fernando de Córdoba, estratega de marca, contenidos y narrativa. Coincide con su análisis la periodista y consultora María Tejo: “Si no queremos que ChatGPT replique lo que no es, tenemos que tejer una malla coherente de nuestra marca”.
Aquello que no es honesto con el producto es castigado. Y esto es aún más palpable en las nuevas generaciones
“El paso previo para aplicar IA es saber cómo tenemos protegidos nuestros datos, los documentos, el acceso a la información”, advierte Juan Chinchilla desde la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft. Sobre todo, porque, como puso de manifiesto Víctor Aguado, Gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca en Telefónica: “Para tener una respuesta más certera y única, tienes que dar muchísima información”.
Los encuentros de APD siempre pretenden ser foros de reflexión y debate. Y a fe que las tres ponencias individuales de este Congreso lograron generar conversación. Rames Sarwat, CEO de Behumans, fue directo: “El 30% de tareas que realizan las personas no aportan valor. ¿Por qué no poder contar con un asistente que nos ayude a liberarnos de esas tareas para enfocarnos en acciones de valor como la toma de decisiones”?
Agustín Cuenca, Fundador de Entaina, disparó al auditorio la siguiente reflexión: “Es muy difícil hablar de IA y Marketing hoy en día y no acabar hablando de filosofía o antropología. La IA hace cuestionarnos lo que es un ser humano”.
Y aunque no habló de IA, el impacto causado por la potentísima ponencia de Javier Moreno Oto, Director de Deker Consultores de Marketing, no les fue a la zaga. “La mayor parte de los equipos de venta están bloqueados o parcialmente bloqueados, y mantienen bajos estándares de rendimiento, rehuyendo la crucial labor de prospección y contacto”. Moreno fue rotundo y arremetió contra “mitos” como que una persona extrovertida “vaya a ser mejor comercial que una introvertida”.
La conexión con nuevos públicos y generaciones, un reto y a veces un obstáculo complicado para muchas marcas, se acrecienta en estos momentos con el cambio de valores y de hábitos de consumo que traen consigo las generaciones Z y Alpha. “Aquello que no es honesto con el producto es castigado. Y esto es aún más palpable en las nuevas generaciones. La vuelta a lo básico también implica que el producto y la venta van de la mano, no hay que perder esta unicidad”, enfatiza Ángel Piña, Director Global Comercial y de Marketing de Grupo Emperador.
Por mucha economía del algoritmo en la que vivamos, al final del día la creatividad es el único diferenciador
Y en esa unión de venta y producto, la gestión de expectativas. “El cliente no quiere más de lo que espera o de lo que tú le prometes. Seguramente es más estratégico para marketing y ventas saber manejar bien las expectativas que no el cómo ser capaces de generar valor”, señala Agustí Molías, CEO de Smartcex. Y es que hay un riesgo, “confundir en muchas ocasiones la propuesta de valor con la propuesta comercial”. Sobre ello alertó Carlos Pérez, Head of Sales de Cabify Empresas.
Para manejar todos esos nuevos desafíos del marketing, las ventas, la IA y las generaciones futuras… siempre las personas, los equipos, el aprendizaje continuo y el talento. “Cuando buscamos personas en marketing, buscamos gente capaz de aportar ideas, candidatos con capacidad de ‘live long learning’ y generosidad para compartir lo que aprenden”, desgrana Teo Manzano, Director de Marketing y Desarrollo de Producto Steelcase.
Y ya en el cierre de este Congreso, una referencia indiscutible a nivel mundial, Marina Specht, Presidenta no ejecutiva de McCANN Worldgroup Europa, dejó clara su acreditada opinión: “Una de las cosas que para mí no ha cambiado es el peso que ha tenido y sigue teniendo la creatividad. Porque, por mucha economía del algoritmo en la que vivamos, al final del día la creatividad es el único diferenciador”. Suyo fue el cierre en Kinepolis.
Porque, al fin y al cabo, el mejor cine no está ligado al presupuesto en efectos especiales, sino al talento de quienes escriben, dirigen e interpretan.
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