El marketing relacional se define como aquel que ayuda a las empresas a crear y mantener relaciones comerciales responsables y sostenibles entre las empresas y sus clientes. La misión de esta vertiente del marketing es la de crear vínculos entre las empresas y sus públicos con el objetivo de fidelizarlos y rentabilizar sus relaciones, buscando los máximos ingresos por cliente en el largo plazo.
Este tipo de marketing se desarrolla a través de muy diferentes técnicas y actividades que tienen en común la identificación del perfil del cliente para saber cómo incentivar la repetición de compra, la compra cruzada de otros productos o servicios de la marca, etc. Identificar al cliente, saber dónde se encuentra geográficamente o conocer a través de qué canales se le puede impactar, entre otras, son algunas de las cuestiones más básicas de esta disciplina que aúna estrategias y metodologías de comunicación, fidelización, promociones, inteligencia de negocio, distribución de publicidad, etc.
En este 2019, Mediapost ha publicado en dos entregas su I Estudio de Marketing Relacional en España elaborado junto a la Asociación de Marketing de España y que se centra en el comportamiento del consumidor frente a la marca antes, durante y después de la compra.
La segunda entrega de dicho Estudio se ha enfocado en la fase de postventa, concretamente en los clubes de fidelización y en las vías de contacto entre el cliente y la marca. Uno de los datos más destacables es que un 60% de los consumidores valora mucho las ventajas de clubes y programas de fidelización de las marcas y casi un un 80% aprecia beneficios como los descuentos o las ventajas exclusivas en sus compras. De acuerdo con el Estudio, solo 1 de cada 10 encuestados afirma no conocer las ventajas de este tipo de programas.
Un 60% de los consumidores valora mucho las ventajas de clubes y programas de fidelización de las marcas
En relación a la confianza con el uso de datos por parte de las marcas, un tercio de los encuestados está a favor de ceder información personal cuando, a cambio, recibe comunicaciones interesantes o promociones individualizadas. Casi dos tercios de los encuestados confían en la gestión que las empresas hacen de sus datos, afirmando en la mayor parte de los casos que nunca han tenido problemas en este sentido o incluso que la información que reciben a cambio se ajusta a sus gustos. Este último motivo destaca especialmente entre la franja más joven de población, acostumbrada ya a una comunicación personalizada por parte de las marcas.
Respecto a las vías de contacto con las marcas, los encuestados muestran su preferencia por el chat online, especialmente si se trata de hacer consultas o reclamaciones durante la compra en ecommerce. La elección se debe en gran parte a la inmediatez del canal. Siguiendo al chat encontramos el correo electrónico y el teléfono, y situándose en último lugar la atención física y personal.
En la incesante búsqueda de responsables de cuestiones como el cambio climático, las desigualdades y el derroche de recursos, el marketing, tradicionalmente, no ha salido demasiado bien parado. En términos de imagen, quizá esta disciplina, que busca la mejor forma de comunicar los beneficios de marcas y productos, no ha sabido muy bien aplicarse estas cuestiones a sí misma. El marketing y la publicidad, especialmente vistos desde fuera, no cuentan con la mejor reputación como disciplinas sostenibles.
El marketing y la publicidad, especialmente vistos desde fuera, no cuentan con la mejor reputación como disciplinas sostenibles
Sin embargo, una de las vertientes del marketing más desconocidas por el público, el marketing relacional, es por definición marketing sostenible, ya que busca la rentabilidad en el largo plazo enfocándose en construir vínculos entre las marcas y sus clientes mediante acciones menos masivas que las del marketing tradicional, mucho más dirigido a la captación. Fidelizar a aquellos clientes ya existentes puede resultar hasta cinco veces más económico que captar a los nuevos.
