«Estamos presenciando un cambio de época que presenta unas características peculiares que lo hacen diferente a cualquier otro anterior. Mientras que, históricamente, elementos como la fuerza, el conocimiento y el dinero o el capital explicaban diferentes cambios de época, en este caso hay que añadir el poder de la persona, de la comunidad o la velocidad del propio cambio tecnológico como los nuevos vectores a considerar».
Para Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico, conferenciante y autor del libro “Persona, no consumidor” de ESIC Editorial, y que participó en el número de Noviembre de La Revista APD, estos elementos pueden modificar los negocios y los modelos de las empresas en relativamente poco tiempo. «El hecho es que hoy, los principios, paradigmas y mitos de la sociedad industrial han cambiado radicalmente. Hoy, las plataformas de crowdfunding son alternativas reales a la financiación de los bancos en las startup; los activos productivos no son imprescindibles para alcanzar el liderazgo de mercado como es el ya conocido caso de airbnb; la propiedad ya no es un elemento imprescindible para las personas habiendo sido sustituido, en muchos casos, por el pago por uso, como muestra el éxito del pago por uso de coche en las ciudades. La oferta, el precio, la comunicación son diseñados por los propios consumidores generalmente con la participación de sus círculos de influencia».
El hecho es que hoy, los principios, paradigmas y mitos de la sociedad industrial han cambiado radicalmente
Además, «la cuestionable respuesta de instituciones y marcas durante los llamados años de la crisis ha sido el caldo de cultivo del cambio más importante que estamos viviendo de manera silenciosa pero determinante en nuestro futuro: el cambio en la estructura de la confianza«.
Javier Rovira, Profesor, Conferenciante y Escritor ESIC
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Tal y como afirma el Profesor de Marketing Estratégico, desde un punto de vista evolutivo la confianza es el elemento esencial de desarrollo para los individuos, las familias, las comunidades… los países en general. «Sencillamente, sin confianza no hay desarrollo». Así, de acuerdo a los informes Edelman, la sociedad ha empezado a confiar más en personas como ellos que en las instituciones o marcas tradicionales. «Estas nuevas comunidades, creadas alrededor de la metáfora de la tribu de Mafesoli, son las que ahora ostentan el poder; y lo ejercen. Al hacerlo no solo influyen en la oferta y la demanda de las empresas sino que, ellos mismos, se han convertido en nuestros propios competidores mediante la denominada economía colaborativa». Todo lo anterior dibuja un nuevo panorama en el que empresas y profesionales deben competir.
La confianza es el elemento esencial de desarrollo para los individuos, las familias, las comunidades… los países en general. Sencillamente, sin confianza no hay desarrollo
En este momento de cambio disruptivo permanente, Rovira cree que quizá debamos preguntarnos si hay algo que no esté cambiando sobre lo que podamos construir un mínimo de certidumbre y estabilidad en nuestras estrategias. Y lo hay, «es la persona». Aunque nos parezca extraño, la persona continúa comportándose como antes. «Quizá nos suene raro a la vista de todos los informes que continuamente llegan a nuestras manos. Esto es porque siempre hemos querido ver a la persona solo como consumidor sin considerar que el consumidor, sencillamente, no existe. Existen las personas que tienen, entre otros, un rol de consumidores: consumimos para sobrevivir y para realizarnos como persona individual y social».
Pero no nos engañemos, «el consumidor, como seguramente explicaría mejor Harari, es un mito necesario de la sociedad de consumo/industrial para poder desarrollar su negocio de manera continuada en el tiempo mediante la obsolescencia programada, la social, la tecnológica… «. ¿Recuerdan el mantra favorito de esa sociedad? Tanto tienes…
Ahora esto, como hemos visto, ha cambiado. La propiedad, la experiencia, el pago por uso… son más importantes que la acumulación. Esta es la forma en la que los millennials y los que no lo son, están definiendo el mercado. Es verdad e innegable que la forma en la que la persona se expresa como consumidor es ahora diferente a la de antes, pero los motivadores siguen siendo los mismos. «Seguimos siendo tribales, desarrollamos nuevos ritos mientras mantenemos los antiguos y creamos héroes mientras rendimos homenajes a los antiguos. Sencillamente, 10 años de smartphone cambian la forma de expresión, pero no pueden cambiar decenas de miles de evolución«, afirma Rovira.
Un conocimiento superior de la persona posiblemente sea más importante que los miles de datos de su comportamiento como consumidor
A modo de reflexión, concluye que precisamente por todo eso «las empresas a lo mejor debieran considerar relacionarse con las personas más que con su rol como consumidores. Hoy, quizá más que nunca, un conocimiento superior de la persona posiblemente sea más importante que los miles de datos de su comportamiento como consumidor. Persona, no consumidor. Ese parece tener que ser el nuevo mantra en un entorno socio económico muy diferente al anterior».
