¿Qué es el neuromarketing? Esta palabra es probable escucharla en distintos ambientes de negocio y, de hecho, en algunas ocasiones al hablar de ellas también se hace referencia a conceptos como el marketing emocional o el storytelling que, aunque no son lo mismo, sí tienen cierta relevancia a la hora de definirlo.
El marketing emocional es un área de la mercadotecnia que se encarga de provocar emociones para crear vínculos entre empresas y clientes y el neuromarketing, por su parte, investiga el comportamiento de los consumidores en el momento de la compra. Esto quiere decir que, aunque pueden ser grandes aliados, no son lo mismo en absoluto.
Esta ciencia es la que investiga y analiza la forma en la que una persona reacciona ante una campaña de ventas y cómo los consumidores se comportan ante ella. Dicho de otro modo, el neuromarketing se ocupa de saber cómo reacciona el cerebro antes, durante y después de una acción de compra.
La finalidad real de esta ciencia es analizar cualquier tipo de reacción que se produzca en el cerebro tras un impacto publicitario. Por lo tanto, hay que valorar la atención, las emociones y la memoria, ya que en ocasiones las compras son racionales y se realizan por necesidad y, en otras, es la fuerza de ventas la que atrae a las personas para que compren de un modo más impulsivo.
El neuromarketing es una ciencia muy amplia, y dentro de ella se han hecho tres clasificaciones muy bien diferenciadas en función de los sentidos que se estimulan. Se puede hablar de neuromarketing auditivo, visual o kinestésico.
Este tipo de neuromarketing está basado en lo que se escucha. La música en un local comercial puede llegar a tener una influencia importante en la decisión de compra de sus clientes. Aunque no es un factor decisivo, sí que ayuda a que la compra se lleve a cabo.
El oído humano tiene la capacidad de diferenciar aproximadamente 30.000 frecuencias distintas, aunque cada persona tiene una sensibilidad diferente al sonido o al silencio. Por ello, en los anuncios publicitarios se potencia una música concreta o se hace un silencio en momentos concretos del spot.
Este sentido tiene memoria auditiva para almacenar información relacionada con las experiencias vividas en el pasado o en el presente. Por ejemplo, estas estrategias de marketing se utilizan en las tiendas de ropa o en los gimnasios.
En el primer caso seleccionan la música en función de su público objetivo, se suele utilizar música house o electro, que incita a salir de fiesta: este es el objetivo. En el segundo caso, se utiliza música fuerte para acelerar el ritmo cardíaco y facilitar la obtención de los objetivos marcados.
Está basado en aquello que se percibe por la vista, ya que este sentido tiene la capacidad de captar casi todo. Existen varias técnicas que se utilizan para que los consumidores tengan una percepción más interesante: una de las más utilizadas es finalizar los precios en 9. Gracias a esta numeración, el cerebro percibe que el precio es inferior.
Otras de las palabras mágicas que se pueden colocar para llamar la atención de los consumidores son «ocasión», «rebajas», «ofertas» o «gratis». Las imágenes llegan al cerebro con gran rapidez, por lo tanto, el mensaje que se pretende transmitir está más que garantizado.
Se puede ver mejor con un ejemplo. Si un producto vale 9,99 euros los consumidores tienen una percepción de precio más bajo que si el mismo producto tiene un precio de 10 euros. Un céntimo puede parecer insignificante, pero en muchas ocasiones va a provocar un mayor número de ventas.
En esta ocasión hay que aludir a aquello que se percibe a través del olfato, el gusto y el tacto. Este tercer tipo de neuromarketing no es menos importante que los otros, pero es, quizás, el que menos se utiliza. En cuestión de géneros, el femenino tiene una mayor tendencia que el masculino a usar el tacto. Esto no es una cuestión sexista, sino que tiene que ver con una realidad del lenguaje de la comunicación.
El proceso de compra no se inicia necesariamente cuando los clientes se encuentran frente a los productos ni finaliza cuando los han adquirido
El cerebro tiene la capacidad de recolectar información relacionada con el olfato, el gusto y el tacto y puede determinar si un producto es o no necesario.
Se puede ver mejor con unos ejemplos. Hay muchos locales que tienen un olor característico, como es el caso de las cafeterías Starbucks. En todos y cada uno de sus locales se percibe el mismo olor al entrar. Por otro lado, en los supermercados suele oler a pan recién hecho, y eso abre el apetito del cliente y lo impulsa a pasarse por la sección de panadería.
Ahora que se conocen los tres tipos de neuromarketing, es más sencillo percatarse de lo importantes que son las emociones y las sensaciones que pueden llegar a despertar los productos. Gracias a ellas, los cerebros de los consumidores determinarán si ese esos artículos acabarán en sus cestas de la compra o no.
Las marcas tienen la obligación de motivar y persuadir a los usuarios para que adquieran servicios y productos, pero no deben crear necesidades inexistentes en su público objetivo, porque eso jugará, más pronto que tarde, en su contra. El neuromarketing se presenta como una gran estrategia para conocer las emociones de los consumidores e impulsar las ventas.
Por todo esto, a la hora de hablar sobre qué es el neuromarketing no solo hay que hablar del proceso de compra, sino de que es un proceso de toma de decisiones antes, durante y tras la acción de comprar. Con una disciplina como esta se puede encontrar la fórmula para mejorar la conversión de servicios o de productos de una marca mediante estudios científicos y una monitorización de la conducta de sus clientes.
El proceso de compra no se inicia necesariamente cuando los clientes se encuentran frente a los productos ni finaliza cuando los han adquirido. Por este motivo, el neuromarketing es una disciplina en pleno auge en muchas empresas y cada vez son más las que siguen sus pasos tras comprobar los resultados y la satisfacción en las experiencias de los usuarios.
