Dado el auge de la promoción digital, conviene saber qué es la publicidad programatica y cuáles son sus principales modalidades de aplicación. En general, este tipo de recurso mercadotécnico aprovecha los datos que poseen grandes compañías como Google sobre los usos de navegación de sus usuarios para ofrecerles una publicidad que tiene en cuenta sus interés más recientes o generales.
Por lo general, la publicidad programática es una forma de aprovechar la compra y venta de publicidad digital basada en algoritmos para llegar a audiencias específicas, como segmentos de edad, género, ubicaciones sociales o geográficas. Los compradores de publicidad programática, básicamente, establecen parámetros clave, como el precio de la oferta, el alcance, los datos de audiencia específicos, la plataforma y docenas de otras variables para lograr maximizar el ROI de la inversión publicitaria.
Los anunciantes también pueden adaptar los mensajes según la audiencia esperada y el contexto para lograr el ROI deseado por campaña. Para los editores, los anuncios se muestran en un sitio en función de la información demográfica sobre el usuario actual en el sitio y los anuncios coincidentes se muestran al usuario en tiempo real.
Permite la compra de espacios publicitarios casi sin involucrar a las personas en el proceso, lo que permite maximizar el retorno de la inversión y minimizar el tiempo
La tecnología de publicidad programática permite que todas las tareas publicitarias estándar, tales como compras, ofertas, negaciones e inserciones de anuncios, sean automatizadas y completadas por un software, sin ninguna interacción humana. Se acepta ampliamente que la compra programática de medios supone un sistema de publicidad más eficiente y, en general, más barato.
Seguidamente, se muestra la principal categorización que se puede hacer de los distintos marcos de contratación de publicidad programática.
Esta modalidad de contratación supone la compra de anuncios a través de una subasta; ocurre mientras se carga la página. En una subasta los anunciantes compiten por el espacio de publicidad digital. Todas las ofertas son automáticas, no hay humanos involucrados.
La oferta más alta gana la subasta, y el usuario de Internet ve la publicidad ganadora inmediatamente después de que se carga la página. El proceso es similar al de las subastas de eBay, pero es mucho más rápido: tan solo se necesitan milisegundos para finalizar la operación y lanzar la lista de anuncios definitiva.
La categoría puede dividirse a su vez en subastas abiertas y subastas privadas, cada subtipo con unas características propias, si bien ambas se ejecutan en tiempo real.
También se conoce a este tipo de modalidad como ofertas en tiempo real, open exchange u open marketplace. El inventario de subasta abierta de un editor en particular está disponible para todos los anunciantes. Esto significa que cualquier anunciante puede participar en la subasta y competir por los espacios publicitarios disponibles para cada nicho de mercado o entorno contextual.
También se conoce a este tipo como subasta de invitación, mercado privado o de acceso privado. A diferencia de la subasta abierta, la subasta privada hace posible que los editores vendan su inventario solo a los anunciantes seleccionados, a través de la subasta. Esto les permite controlar de forma rigurosa el tipo de anuncios que se rotan en sus sites. Y también les brinda la posibilidad de seleccionar a aquellos anunciantes cuyos productos estén más relacionados con el topic general de la publicación.
La publicidad programática garantizada o programmatic direct, también denominada automated guaranteed, programmatic guaranteed, programmatic premium o programmatic reserved es un método para comprar por adelantado impresiones de anuncios garantizados de un editor web en particular. Programmatic direct no incluye subastas, los precios son directos y las impresiones están garantizadas.
Programmatic direct no incluye subastas, los precios son directos y las impresiones están garantizadas
Aun así, el proceso está automatizado y no requiere mucho trabajo humano. El anunciante y el editor negocian el número de impresiones y precios; la campaña funciona mediante programación en función de las preferencias del anunciante o del espacio programático del editor.
En todo caso, siempre es posible volver al acuerdo, que suele formalizarse por escrito, para estipular la entrega de las impresiones compradas por adelantado.
En las ofertas de acceso preferente no hay subasta y los precios son fijos. El proceso de compra pasa en parte a través de la negociación, en parte programáticamente. A diferencia de programmatic direct, el anunciante tiene la opción de comprar o no la impresión.
El editor diría: «Este espacio publicitario es tuyo si lo deseas; de lo contrario, lo venderé en la subasta abierta». Por lo tanto, los anunciantes pueden comprar el inventario a un precio fijo negociable antes de que esté disponible en la subasta abierta.
En conclusión, la publicidad programática permite la compra de espacios publicitarios casi sin involucrar a las personas en el proceso, lo que permite maximizar el retorno de la inversión en publicidad, y minimizar el tiempo necesario para ejecutar la estrategia de marketing de la organización.
