Si en una reunión de directivos preguntásemos cuáles son las claves para impulsar de forma rápida el éxito de una compañía, seguro que una de las respuestas mayoritarias sería disponer de un buen departamento de marketing. Sin embargo, hay quien piensa que el modelo actual de empresa, en el que el marketing es un pilar fundamental, se ha quedado obsoleto. Y no sólo eso, sino que, además, este modelo debe morir y ser sustituido por otro en el que el lugar del marketing lo ocupe de una vez por todas el ‘normaling’.
Pero, ¿a qué nos referimos con este término? “El ‘normaling’ es una palabra tan abstracta como el ‘marketing’, y se basa en perder el miedo al cliente a través de una relación basada en la normalidad. En entenderlo como una persona inteligente, en vez de basar esta relación en ‘técnicas’ de ratoncito de laboratorio que insultan su inteligencia”. Quien habla es Pedro Serrahima, exdirector general de compañías tan notables como Pepephone y Globalia y uno de los mejores directivos de nuestro país en 2013 y 2014 para el diario El Economista.
El ‘normaling’ es una palabra tan abstracta como el ‘marketing’, y se basa en perder el miedo al cliente a través de una relación basada en la normalidad
Serrahima asegura que el marketing actual tiene un grave problema: se ha olvidado de tratar al cliente como a una persona normal. “La relación entre una empresa y un cliente se ha convertido en algo artificial”, apunta el ejecutivo.
Según el directivo, hoy en día las compañías se ven influenciadas por el miedo que tienen a los clientes, y miden mucho sus palabras y acciones a la hora de comunicarse con ellos. “Este miedo lleva a todas a decir lo mismo que otras dicen para no meter la pata, y lleva a los clientes a no reconocer la empresa y a desconfiar, teniéndose que defender también de ella y de ese mensaje vacío y estándar”.
El exdirector general de Pepephone sabe perfectamente de lo que habla. Bajo su batuta, la compañía de telefonía móvil llegó a facturar en 2014 unos 60 millones de euros y consiguió 9 millones de euros de beneficios con un equipo humano de unas quince personas. ¿Cómo? Haciendo todo lo contrario que hacían sus competidores. Ninguno de los empleados tenía experiencia previa en el sector. No tenían consultores de negocio, ni equipo comercial, ni departamento de comunicación. Por supuesto, tampoco tenían equipo de marketing. Ni teleoperadores. Nada.
En cambio, lo que sí hicieron fue apostar por una filosofía basada en la más estricta y absoluta normalidad. “Lo que hicimos es no hacer nada y comportarnos como personas: lo que todos somos, igual que lo es el cliente”, insiste Serrahima. Según la filosofía de este directivo, una empresa de consumo o de servicios como la que él dirigió no debe vender ‘ilusiones’. Y, por sorprendente que parezca, tampoco debe estar todo el día “dando la paliza al cliente con tonterías, porque ellas no forman ni deben formar parte de su vida llenándola de mensajes tan bonitos y triviales como vacíos”.
Hay que dar un servicio de la forma más honesta y sencilla posible, y desaparecer de la vida del cliente sin robarle ni un minuto de su tiempo
Lo que sí debe hacer es “dar un servicio de la forma más honesta y sencilla posible, y desaparecer de la vida del cliente sin robarle ni un minuto de su tiempo (salvo que el cliente los necesite)”.
Tal y como explica el directivo, se trata del modelo contrario al que se aplica hoy en la mayoría de las compañías, donde cada vez más existe una mayor distancia entre empresa y cliente: “Hoy están triunfando los modelos que se atreven a simplificar y mejorar la relación con el cliente están poniendo en jaque a los modelos tradicionales y mucho más costosos. Esto es algo que se puede ver en casi todos los sectores”.
Los resultados de Pepephone durante su andadura están ahí. “Buscábamos hacer un negocio sencillo y normal, y conseguimos al principio un gran fracaso por lo sorprendente del modelo, puesto que una empresa de telecomunicaciones en esa época no podía ser creíble”, explica. Pero pronto consiguieron hacerse un importante hueco: “Afortunadamente, al final obtuvimos una gran satisfacción porque fuimos creíbles. Y no hay nada más rentable que trabajar de forma normal. Y funcionó”.
