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¿Crisis de reputación bien gestionadas? Los ejemplos de British Airways y Domino’s Pizza

Las crisis de reputación bien gestionadas pueden tener más consecuencias positivas que negativas. La reputación hace referencia a cómo te ves a ti mismo (lo que crees que eres, lo que quieres ser) y lo que los demás dicen o piensan de ti.

En el caso de una marca o empresa, lo que se dice de ella no siempre es lo que pretende ser. Uno de los mayores miedos a los que se enfrentan las organizaciones son las crisis de reputación.

La más temida es la reputación online, ya que pueden acabar viralizándose y afectar negativamente a la imagen de la compañía. Analizamos una serie de herramientas para superar con éxito una crisis de reputación.

3 claves en la gestión de una crisis de reputación

Lo importante consiste en saber gestionar la crisis de reputación y detectar factores determinantes para superarla.

Adelantarse a los acontecimientos:

Evita a toda costa la mala información alrededor de tu marca o empresa. Nutre periódicamente la información para que esté actualizada, sea interesante y nos lleva a un buen posicionamiento SEO.

Preparar una estrategia de reacción:

Elabora un protocolo de actuación que te sirva de guía y que no te lleve a improvisar cuando recibas ataques. Provéete de herramientas y ten a mano opciones para gestionar la crisis, de ello dependerá la duración de la misma.

Tener en cuenta la reputación offline:

Todo lo que hagas online puede afectar y mucho a las acciones offline.

¿Crisis de reputación bien gestionadas? Pasos a seguir

Solventar una crisis de reputación requiere un análisis exhaustivo de las causas y de las medidas que se van a tomar para solventarla. Son 7 los pasos a seguir:

  1. Análisis y monitorización: detectar el origen y los motivos por los que ha surgido.
  2. Reducción: respuesta rápida y aclaración de lo acontecido.
  3. Evaluación: identificar la gravedad del asunto y establecer indicaciones de acción.
  4. Actuación: agrupar los casos comunes y priorizar en los graves.
  5. Aprendizaje: detectar los fallos para no cometerlos de nuevo.
  6. Seguimiento: no abandonar las acciones reprendidas, seguirlas de cerca.
  7. Replanteamiento: implementar los cambios que hemos añadido.

Crisis de reputación bien gestionadas British AirwaysEjemplos de crisis de reputación bien gestionadas

British Airways

La compañía británica aérea más conocida sabe bien lo que supone estar en el cielo y en el infierno. Un desplome en el centro de datos causó el fallo global del sistema informático de British Airways. Más de 350.000 pasajeros afectados en todo el mundo y alrededor de 1.000 vuelos cancelados.

Al tratarse de una caída de todo el sistema, a la gravedad del asunto se añadió la dificultad de contactar con los canales de comunicación más habituales: call centers y la página web corporativa de la compañía. El tiempo corría en su contra pero un buen plan de acción hizo remontar a la operadora de vuelo.

British Airways actúo rápido y eso que no lo tuvo fácil, pues tuvo que optar por un canal de comunicación no asiduo para ellos. Se eligió, entre varias opciones planteadas, un video-comunicado que fue difundido por las redes sociales corporativas.

¿Cómo minimizaron este impacto? ¿Cómo sobrellevaron una situación tan caótica y global?

Rapidez y sinceridad: cómo acabar con la crisis de reputación

El tiempo que transcurrió desde que comenzaron los hechos hasta que se publicó el vídeo determinó la fuerza con la que impactó el mensaje: transparencia, confianza y relevancia. Además el contenido del mensaje fue breve y claro.

La compañía puso en el centro de la crisis a sus clientes afectados, e intentaron involucrarles en lo sucedido. En todo momento se percibió que había voluntad informativa. Fueron capaces de reconocer el problema en público, lamentar los hechos y pedir disculpas de forma reiterada.

También tuvieron que hacer frente a los rumores de Ciberataque que rondaban, por lo que se optó por subrayar los puntos fuertes y minimizar los débiles: “no se tiene evidencia de que sea un ciberataque” fueron palabras expresas del Consejero Delegado en España, Alejandro Cruz.

crisis de reputacion bien gestionadas salvavidasDomino’s Pizza

Otro ejemplo de gestión de crisis con éxito fue el conocido caso de Domino´s Pizza. Hace aproximadamente 10 años, en Carolina del Norte, dos empleados de la cadena de pizza más famosa de Estados Unidos cayeron en el infortunio de grabarse un vídeo mientras realizaban acciones poco higiénicas e insalubres con el pedido de un cliente.

Poco más tarde el vídeo circulaba por YouTube acumulando más de un millón de visitas en tiempo récord.

¿Qué podía hacer la franquicia de Pizzas para no caer en picado?

La reacción fue catastrófica y la imagen de la marca quedó muy dañada por miles de usuarios que amenazaban con denunciar y hacer un complot al consumo de productos Domino´s. Los vídeos transcendieron del social media a los medios de comunicación tradicionales que pronto se hicieron eco de la noticia.

La primera medida fue crear una cuenta de Twitter para poder identificar a la audiencia y así tener un canal de comunicación más a través de cual dar soporte y atender a los comentarios recibidos.

Se publicó en YouTube un vídeo del Presidente explicando cómo dos personas pueden derruir la reputación de una empresa con más de 50 años de tradición. Obtuvieron cifras de negocio para explicar que se trataba de un caso aislado: nº de empleados, nº de tiendas, inspecciones sanitarias superadas… Querían demostrar que “solo a dos idiotas se les ocurre hacer una cosa así”, señaló el Presidente de la compañía en aquel momento.

Muchas fueron las medidas cautelares que se tomaron para limpiar la imagen de la marca: la tienda fue cerrada y los dos empleados fueron denunciados ante el departamento de sanidad del Estado.

Querían demostrar que solo a dos idiotas se les ocurre hacer una cosa así

Pero Domino´s tuvo que doblegar esfuerzos para que este hecho no perpetuara en la memoria de los consumidores afines y no se creara la leyenda alrededor de la marca.

La organización reconoció que hubo aspectos a mejorar en la puesta en marcha del plan de acción, ya que en un inicio pensaron que el vídeo no llegaría a más y se quedaría en una simple anécdota.

A raíz de las incidencias Domino´s comenzó a implementar estrategias de Social Media y a estar mucho más presente a través de la monitorización para atender todo tipo de cuestiones y hacer seguimiento de las conversaciones.

AURORA LAPORTA
Responsable Digital para APD Centro.
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