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5 Casos de crisis de reputación mal gestionadas

Sufrir una crisis de reputación supone un riesgo para nuestra marca y no saber gestionarla puede dañarnos gravemente. En España dedicamos 5 horas y 18 minutos diarios a estar conectados a Internet a través de cualquier dispositivo, por lo que utilizar medios digitales supone una gran oportunidad para que las compañías se posicionen y se den a conocer.

Pero esta exposición de la marca supone tener cierta cautela con los contenidos que se publican y estar preparados para la repercusión que puedan tener. Internet se ha convertido en un altavoz muy potente en el que cualquier usuario puede expresar su opinión y convertirse en un generador de fake news, que pueden afectar a la percepción de la compañía.

Ejemplos de grandes crisis de reputación mal gestionadas

Analizamos en profundidad algunos de los ejemplos de crisis de reputación peor gestionados. Porque su experiencia puede ayudarnos a no cometer los mismos errores.

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1. Nestlé

Una de las crisis de social media más sonadas de los últimos años fue la de la marca de chocolatinas Kit Kat, perteneciente al grupo Nestlé.

En 2010, Greenpeace, publicó un video en el que informaba de que esta conocida chocolatina se fabricaba con aceite de palma, suministrado por una tercera empresa que incumplía todas las leyes indonesias y estaba destruyendo los bosques que formaban el hábitat de una especie de orangután protegida amenazando con su extinción.

¿Cómo reaccionó Nestlé?

  • Gestionó con Youtube la retirada de la pieza.
  • Eliminó los mensajes de odio de sus perfiles corporativos e invitó a los usuarios descontentos a que dejasen de seguirlos.
  • Redirigió a los usuarios a una página de preguntas y respuestas.

No haber emitido un comunicado oficial fue una de las peores decisiones que pudo tomar la compañía, así como censurar a los usuarios y borrar los mensajes que perjudicaban a la marca.

Sin duda este fue uno de los golpes más duros para la marca que, en 2013, lanzó un comunicado en el que se marcaba una serie de objetivos medioambientales para cumplir antes de 2020. Esto sumado a la renovación de su estrategia de marketing y comunicación, ayudó a la compañía a mejorar el trato con los consumidores y monitorizar las interacciones para evitar problemas en el futuro.

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2. Air Europa

Air Europa es una de las aerolíneas más importantes de España y cuenta con flota en diferentes aeropuertos de nuestro país. Esta compañía fue protagonista de un grave incidente en el año 2013 que dejó muy dañada su reputación.

Todo comenzó cuando a una pasajera en silla de ruedas se le denegó el acceso al avión sin una persona que la acompañara. Ante esta situación, Mara Zabala, decidió denunciar a través de su perfil de Twitter lo que le había sucedido. Además, pidió a todos sus seguidores que retuitearan su mensaje a fin de llegar a un público mayor, ampliar la divulgación de su mensaje y que se sumasen a la crítica.

Bajo los hashtags de #discriminacion #discapacidad #denuncia, el tweet de Mara consiguió más de 2.600 retweets, entre los que se encontraban diferentes influencers. Por lo que el mensaje corrió como la espuma.

¿Cuál fue la respuesta de la compañía ante esta situación?

Air Europa respondió rápido al tweet de Mara Zabala pero con una contestación muy poco acertada. La aerolínea se limitó a indicar las condiciones de su servicio y transcribir su reglamento, donde se indicaba que una persona en silla de ruedas había de ir acompañada. Una respuesta que, lejos de solucionar la situación, la empeoró aún más. 

Por otro lado, después de ver toda la repercusión que tuvo el tweet de Mara, la compañía optó por el silencio, no dando una solución a esta pasajera. En ocasiones más delicadas como esta, es necesario actuar conforme a un protocolo de crisis, trasladando la situación a otros departamentos de la empresa que puedan ayudarnos a tomar la decisión acertada.

Después la repercusión que tuvo el tweet de Mara, la compañía optó por el silencio, no dando una solución a esta pasajera

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3. Ballantines

Otro ejemplo de crisis de reputación online lo protagonizó el community manager de la marca de whisky Ballantines en 2015 al posicionarse a favor del Real Madrid en uno de sus tweets. En él animaba al equipo blanco, lo que suscitó el malestar de aficionados de otros equipos. Pero lejos de disculparse o dar una respuesta amable, el responsable de las RRSS decidió seguir con el juego e incluso vaciló a los usuarios.

¿Cómo reaccionó Ballantines?

La respuesta no se hizo esperar y los usuarios hicieron trending topic el hashtag #BoicotABallantines, a lo que la marca respondió con un tweet en el que comunicaba el cese de su community manager.

Sin embargo, Ballantines ya había protagonizado antes escándalos similares. Por lo que cabe tener en cuenta la posibilidad de que se tratase más de una estrategia de marketing para generar ruido y conseguir notoriedad. Lo que sí es cierto es que una marca no debería nunca pronunciarse en su perfil oficial sobre fútbol u otros temas que puedan generar tanta polémica.

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4. Hero España

En 2017, la marca de alimentación Hero desencadenó una crisis de reputación ella misma, de la cual salió bastante mal parada. Todo comenzó con un tweet irónico en el que se mencionaba a la periodista Samanta Villar, a raíz de la publicación de su libro sobre su experiencia con la maternidad. En él se reprochaba a Villar una de sus afirmaciones en el libro sobre cómo la maternidad le había quitado calidad de vida.

La respuesta de la periodista no se hizo esperar, ya que preguntó a Hero a través de la misma red social por la calidad nutricional de sus productos de alimentación infantil, que contenían aceite de palma. Este tuit se viralizó y la marca tuvo que responder con dos comunicados de prensa que no sirvieron para limpiar su imagen: uno para explicar el uso del aceite de palma y otro para pedir disculpas a Villar.

¿Las claves? Contar con una buena organización interna, detectar el origen del problema, responder de manera rápida, ser transparentes, comprensivos y asumir responsabilidades

5. Ryanair

La aerolínea irlandesa tuvo una de sus mayores crisis de reputación en el año 2018, que acabó con la creación del hashtag viral #ryanairracist. El origen estuvo en la actitud racista de uno de los pasajeros hacia una pasajera negra, en un vuelo Barcelona – Reino Unido. 

El hombre insultó a la mujer por el color de su piel y su acento extranjero, una actitud ante la que la tripulación de la aeronave se mantuvo al margen y no supo controlar. Y no solo eso, sino que el pasajero no tuvo ningún tipo de consecuencia: no fue cambiado de asiento, mientras que la mujer sí tuvo que hacerlo. La escena fue captada por cámaras de móvil y el vídeo se viralizó.

¿Cuál fue la respuesta de Ryanair?

Con la creación del hashtag que acusaba a la aerolínea de racista, la respuesta de Ryanair se basó únicamente en la publicación de un par de tweets con algunas excusas

Estos son solo algunos ejemplos de crisis de reputación mal gestionadas que hemos rescatado para que sirvan de ejemplo como prácticas que no se deben realizar. Contar con una buena organización interna, detectar el origen del problema, responder de manera rápida, ser transparentes, comprensivos y asumir responsabilidades son algunas de las claves para una buena gestión de crisis.

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