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Ejemplos de crisis de reputación mal gestionadas

Sufrir una crisis de reputación supone un riesgo para nuestra marca y no saber gestionarla puede dañarnos gravemente. En España dedicamos 5 horas y 18 minutos diarios a estar conectados a Internet a través de cualquier dispositivo, por lo que utilizar medios digitales supone una gran oportunidad para que las compañías se posicionen y se den a conocer.

Si bien, esta exposición de la marca, supone tener cierta cautela con los contenidos que se publican y estar preparados para la repercusión que puedan tener. Internet se ha convertido en un altavoz muy potente en el que cualquier usuario puede expresar su opinión y es un generador de fake news, que pueden afectar a la percepción de la compañía.

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Analizamos en profundidad algunos de los ejemplos de crisis de reputación peor gestionados. Porque su experiencia puede ayudarnos a no cometer los mismos errores.

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1. Nestlé

Una de las crisis de social media más sonadas de los últimos años fue la de la marca de chocolatinas Kit Kat, perteneciente al grupo Nestlé.

En 2010, Greenpeace, publicó un video en el que informaba de que esta conocida chocolatina se fabricaba con aceite de palma, suministrado por una tercera empresa que incumplía todas las leyes indonesias y estaba destruyendo los bosques que formaban el hábitat de una especie de orangután protegida amenazando con su extinción.

¿Cómo reaccionó Nestlé?

  • Gestionó con Youtube la retirada de la pieza.
  • Eliminó los mensajes de odio de sus perfiles corporativos e invitó a los usuarios descontentos a que dejasen de seguirlos.
  • Redirigió a los usuarios a una página de preguntas y respuestas.

No haber emitido un comunicado oficial fue una de las peores decisiones que pudo tomar la compañía, así como censurar a los usuarios y borrar los mensajes que perjudicaban a la marca.

Sin duda esta fue uno de los golpes más duros para la marca que, en 2013, lanzó un comunicado en el que se marcaba una serie de objetivos medioambientales para cumplir antes de 2020. Esto sumado a la renovación de su estrategia de marketing y comunicación, ayudó a la compañía a mejorar el trato con los consumidores y monitorizar las interacciones para evitar problemas en el futuro.

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2. Air Europa

Air Europa es una de las aerolíneas más importantes de España y cuenta con flota en diferentes aeropuertos de nuestro país. Esta compañía fue protagonista de un grave incidente en el año 2013 que dejó muy dañada su reputación.

Todo comenzó cuando a una pasajera en silla de ruedas se le denegó el acceso al avión sin una persona que la acompañara. Ante esta situación, Mara Zabala, decidió denunciar a través de su twitter lo que le había sucedido. Además, pidió a todos sus seguidores que retuitearan su mensaje a fin de llegar a un público mayor, ampliar la divulgación de su mensaj y que se sumasen a la crítica.

Bajo los hastaghs de #discriminacion #discapacidad #denuncia, el tweet de Mara consiguió más de 2.600 retweets, entre los que se encontraban diferentes influencers. Por lo que el mensaje corrió como la espuma. Incluso el Partido Popular llegó a proponer que el caso se analizara en el congreso.

¿Cuál fue la respuesta de la compañía ante esta situación?

Air Europa respondió rápido al tweet de Mara Zabala pero con una contestación muy poco acertada. La aerolínea se limitó a indicar las condiciones de su servicio y transcribir su reglamento, donde se indicaba que una persona en silla de ruedas había de ir acompañada. Una respuesta que, lejos de solucionar la situación, la empeoró aún más. Por otro lado, después de ver toda la repercusión que tuvo el tweet de Mara, la compañía optó por el silencio, no dando una solución a esta pasajera.

¿En qué falló Air Europa?

En primer lugar la compañía no debería hacer discriminación a ningún colectivo, por lo que debería comenzar por mejorar su servicio. Las redes sociales son un altavoz para todos los usuarios y, en pocos minutos, un incidente como este puede llegar a un gran público.

Después la repercusión que tuvo el tweet de Mara, la compañía optó por el silencio, no dando una solución a esta pasajera

Por otro lado, tampoco es suficiente con responder a un tweet. En ocasiones más delicadas como esta, será necesario actuar conforme a un protocolo de crisis, trasladando la situación a otros departamentos de la empresa que puedan ayudarnos a tomar la decisión acertada.

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3. Ballantines

Otro ejemplo de crisis de reputación online lo protagonizó el community manager de la marca de whisky Ballantines al posicionarse a favor del Real Madrid en uno de sus tweets. En él animaba al equipo blanco, lo que suscitó el malestar de aficionados de otros equipos pero, lejos de disculparse o dar una respuesta amable, el responsable de las RRSS decidió seguir con el juego e incluso “vaciló” a los usuarios.

La respuesta no se hizo esperar y los usuarios hicieron trending topic el hashtag #BoicotABallantines, a lo que la marca respondió con un tweet en el que comunicaba el cese de su community manager.

Sin embargo, Ballantines ya había protagonizado antes escándalos similares. Por lo que cabe tener en cuenta la posibilidad de que se tratase más de una estrategia de marketing para generar ruido y conseguir notoriedad. Lo que sí es cierto es que una marca no debería nunca pronunciarse en su perfil oficial sobre fútbol u otros temas que puedan generar tanta polémica.

¿Las claves? Contar con una buena organización interna, detectar el origen del problema, responder de manera rápida, ser transparentes, comprensivos y asumir responsabilidades

Estos son solo algunos ejemplos de crisis de reputación mal gestionadas que hemos rescatado para que sirvan de ejemplo como prácticas que no se deben realizar. Contar con una buena organización interna, detectar el origen del problema, responder de manera rápida, ser transparentes, comprensivos y asumir responsabilidades son algunas de las claves para una buena gestión de crisis.

LAURA QUIÑOY
Responsable Digital para APD Noroeste.
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