“Para que enamore y deje huella, una marca ha de ser, sobre todo, auténtica”. Así de claro resume uno de los conceptos que desde hace un tiempo están en boca de todos -el relato de marca de éxito o cómo crear una marca que enamore- Concha Baeza, experta en Dirección Estratégica y de Contenidos en Nébula.
La cuestión es, ¿cómo conseguir que una marca se convierta en algo único? En opinión de Baeza existe un momento clave: «cuando una marca refleja el interior de una empresa y muestra una personalidad bien definida, se convierte en algo único”.
Tenemos que analizar si toca pedir perdón, callar o, simplemente, disentir y pasar página. En la era de los haters, disculparse no siempre es el camino
“Esto no quiere decir que esa marca le vaya a gustar a todo el mundo, claro, pero tendrá más oportunidades de contar con clientes fieles e incluso con apóstoles”, señala la experta.
En un entorno onminicanal en el que las marcas se dirigen a mercados globales desde diferentes plataformas, mantener un mensaje análogo en todas sus comunicaciones se convierte en un reto dificultoso, pero no imposible.
“Solo es posible mantener la coherencia cuando una empresa ha reflexionado de forma metódica sobre su identidad y ha definido conceptualmente todos los componentes de su marca”, advierte Baeza.
Para ello, indica Baeza, no solo es importante prestar atención a la consciencia empresarial (su misión o valores de marca) sino incorporar elementos aparentemente anecdóticos (como dar visibilidad a sus talentos o a su historia particular) para dotar a la marca de una singularidad, lo que la convierte en algo muy valioso para los usuarios. Muy especialmente en redes sociales.
Las redes permiten que las marcas puedan llegar a ser percibidas como “personas amigas”. En opinión de la experta, es precisamente en estos canales donde se debe dejar al margen la cara más comercial para mostrarnos como un interlocutor con el que se puede dialogar y transmitir nuestros valores de marca, no nuestros productos.
“Lograr ese vínculo es complejo, porque exige mostrar a la marca como a un ser humano -debilidades incluidas- y porque no te puedes permitir defraudar a un amigo. Pero resulta altamente rentable”.
Especialmente en canales profesionales como LinkedIn, la realidad es que hoy son pocas las marcas que no cuentan con perfiles sociales. Pero no, no vale todo: “Las redes sociales son una extraordinaria herramienta para estar más cerca de nuestro público, pero exigen un cambio de mentalidad y una enorme capacidad de escucha”.
La visibilidad cuesta. Y cuesta también en redes sociales pese al mito de que es fácil o barato. Lo realmente fascinante es que la economía digital nos permite ocupar nichos de mercado de los que no se ocupan los grandes actores o que nadie había visto antes. Y es entonces cuando una herramienta como las redes te permite tener visibilidad y crecimiento (que es lo importante) con unos presupuestos o unos plazos antes impensables.
Queda claro que no sirve de nada estar por estar si no vamos a mantener un seguimiento diario de lo que ocurre en estos canales aportando valor a la conversación con nuestros “amigos”. Pero también a la que generen con nuestros “haters”.
Cuando una marca refleja el interior de una empresa y muestra una personalidad bien definida, “se convierte en algo único
Ante una crisis de reputación y posicionamiento en redes sociales hay que saber actuar: “La transparencia y la sinceridad son las únicas armas para abordar una crisis en redes sociales. Y tener muy claro, por supuesto, cual es nuestra identidad de marca en el plano conceptual”.
Si seguimos estas pautas, recomienda Baeza, sabremos si debemos pedir perdón, callar o, simplemente, disentir y pasar página. Porque, “en la era de los haters, disculparse no siempre es el camino”.
