Sobre habilidades y competencias, desempeño comercial y métodos de predicción nos habla Javier Moreno, Director de Deker Consultores de Marketing, en la presente entrevista. Y lo hace sobre la base de una realidad muy clara subyacente en los equipos de Ventas: “hay un conjunto de excusas que conocemos bien, que actúan como coartadas perfectas para justificar un bajo rendimiento comercial”.
La tecnología es un driver esencial, pero… ¿Realmente la tecnología nos está llevando a incrementar el número de conversaciones con los clientes, o más bien a eludir el contacto hasta que no queda más remedio? Tenemos múltiples ejemplos en que un departamento de Marketing -usando mucha tecnología- pasa “leads” al departamento de Ventas, pero este último no hace casi nada con ellos. ¿Por qué? Porque hay un conjunto de excusas que conocemos bien, que actúan como coartadas perfectas para justificar un bajo rendimiento comercial. En mi experiencia, tanto “front office” como “back office”, pasan buena parte de su tiempo “esquivando al cliente” y “escapando” de la responsabilidad de contacto. La justificación favorita suele ser la falta de tiempo, pero hay muchas más con las que se es demasiado condescendiente. Se trata de conductas aprendidas y culturalmente interiorizadas que acaban por sabotear la acción comercial.
La cuestión es que el departamento de Marketing y el departamento de Ventas conciben la venta de forma distinta. Hacemos marketing esperando que los clientes nos elijan y hacemos acción comercial para ser nosotros quienes elegimos al cliente sin su validación previa. A pesar de que desde un punto de vista filosófico “el marketing debería convertir en innecesaria la acción de venta”, pocas empresas son capaces de dar con esa tecla y, de hecho, ni si quiera deberíamos aspirar a ello. Lo ideal es contar con un buen marketing que actúe como un magnífico cerebro que guía a un potente músculo comercial. Son 2 caras de la misma moneda, pero, lamentablemente, Ventas y Marketing se entienden a veces menos de lo que deberían.
Los mejores comerciales se fijan objetivos más concretos y actúan de forma más proactiva y productiva. Aunque sean características deseables, desafortunadamente la experiencia y el conocimiento técnico, por sí solos, no actúan como grandes predictores del rendimiento comercial. ¿De qué me sirve ser un experto si no hablo con el cliente? ¿Qué pensarías si te dijese que 1 cada 4 comerciales preferiría no tener que hablar con clientes? ¿Pensarías entonces que la clave es ser un experto? No lo creo…
Javier Moreno (Deker Consultores de Marketing) – 5 Congreso Internacional de Marketing y Ventas APD
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Nuestro método está basado en estudios realizados sobre los comportamientos observables de más de 1 millón de vendedores y nos permite a través de la aplicación de pruebas psicométricas y técnicas provenientes de psicología conductual, medir y actuar sobre lo que realmente importa. Así ofrecemos a las empresas una metodología revolucionar capaz de incrementar la productividad de un equipo comercial, actuando sobre sus comportamientos clave (con mejoras sostenidas en el tiempo del 30% al 80%) e identificar, en un proceso de selección, a los TOP PERFORMERS; aquellos que venderán más, en menos tiempo y a menor coste para la empresa.
Hay comerciales que prefieren relacionarse con el cliente por métodos indirectos que eviten la interacción telefónica o personal. Sin embargo, cuando un comercial además de enviar una propuesta por correo electrónico mantiene una conversación directa con el cliente sin esperar a que este reaccione, se incrementa exponencialmente la probabilidad de cierre y se acorta el tiempo de maduración de la venta. Se llega, además, antes que la competencia. Vendemos más cuando actuamos en “modo omnicanal”, sin sesgar ninguna vía y sin confiar en que un cliente –que habitualmente no vive de comprarte– vaya a cerrar por ti la operación.
La “cultura interna“ determina el nivel de iniciativa comercial. Cuando hablamos de cultura me refiero a aquello que asumimos como “lo razonable” o “la normalidad de las cosas”. Pongo un ejemplo: existe la creencia de que vender es “TAN” complicado, que el técnico-comercial recién llegado o que se enfrenta a un nuevo producto, debería contar con un periodo de preparación “más largo que corto”.
Así que el vendedor puede acabar en un plan de acogida en que se le traslada más o menos lo siguiente: “es pronto para que te enfrentes al mercado, no te preocupes y déjalo para más tarde. Nosotros te vamos a preparar para que puedas enfrentarte a cualquier pregunta del cliente, lo resuelvas bien y no metas la pata”. Sin embargo, los Top Perfomers se caracterizan por alcanzar tasas de productividad realmente altas desde las primeras semanas de vida laboral. Incluso cuando se posee un escaso dominio técnico del producto o del servicio, sabemos estadísticamente que los mejores vendedores comienzan a prospectar antes y a crear oportunidades de la nada muy por encima de cualquier otro profesional.
Si lo analizas, la razón por la que contratamos comerciales es porque queremos que prospecten. Que una vez preseleccionados, los comerciales abran cuantas más conversaciones con clientes mejor. La prospección persigue que el cliente ponga sobre la mesa una cuestión que requerirá de un cambio de interlocutor. Así que no parece buena idea coartar la iniciativa espontánea de quienes todavía carecen de una perfecta formación. Porque para comenzar a hablar con el cliente no es necesario ser un gran experto, simplemente que tenga iniciativa de contacto, y para lo demás, ya está el resto del equipo o bien se irá ganando competencia.
Hay 3 preguntas clave acerca de todo candidato que deberían preocupar tanto a un responsable de recursos humanos como a un director comercial: ¿realmente venderá? ¿En qué plazo? ¿A qué coste? Recursos Humanos tiene grandes dificultades para responder a estas 3 preguntas, sobre todo porque la mayor parte de las empresas no se fijan o no son capaces de medir lo que realmente importa. Esta es la razón por la que candidatos con igual formación, experiencia, producto y manager alcanzan, sin embargo, resultados de ventas diametralmente opuestos. Todo ello a pesar de que pasaron por el mismo proceso de selección y las mismas fases. En general me atrevería a decir que las direcciones comerciales no se sienten demasiado satisfechas con los estándares de reclutamiento.
Con nuestra metodología SPQ, hemos llenado el hueco que no son capaces de cubrir ni otros métodos, ni las pruebas psicométricas de amplio espectro, que no son capaces de predecir realmente si un comercial venderá o no. Con SPQ una empresa puede identificar a los más aventajados de un modo científico. Y, además, modificar conductas concretas para mejorar de forma directa los resultados individuales y grupales.
