Un reciente estudio del IAB lo dejaba claro: casi 9 de cada 10 consumidores online, confían más en un producto o marca si lo recomienda un influencer que si les llega por las plataformas de venta y publicidad tradicionales. Y es que, cada vez más, las marcas tienen que buscar nuevas formas de llegar a sus públicos, y estas figuras se convierten en la llave para generar emociones y experiencias tan demandadas por los nuevos usuarios.
«Los influencers han cambiado radicalmente el paradigma tradicional del marketing. Hoy, resulta muy estratégico trabajar con prescriptores digitales», recomienda Laura Vázquez, Directora de Servicios al Cliente de ROI SCROLL.
Yo diría, más bien, que hay una fusión porque hoy todo es 360 grados y el “on” y “off” están más conectados que nunca
Analizamos con la experta si, precisamente, este nuevo cambio de paradigma en el que el entorno digital cobra una relevancia excepcional como plataforma publicitaria, deberíamos hablar de la desaparición del tradicional concepto de las 4Ps. ¿Reinventarse o morir? ¿Cómo se transforman las relaciones con los clientes y las metodologías de trabajo ante un nuevo entorno 360º?
La web 2.0 supone un gran escaparate para el diálogo, la conversación y, sobre todo, para impactar de la forma más relevante y eficiente posible al consumidor.
Hoy es posible mostrar nuestro contenido al usuario que, por perfil socio-demográfico, intereses y comportamiento digital, se identifica de la forma más exacta posible con el target del anunciante hasta el punto de que, gracias a toda la data que proporción el medio digital, muchas marcas conectan con su “buyer persona” anticipándose a la necesidad de información o compra antes incluso de que el usuario lo sepa. “Right content, right time, real time”.
Las 4 Ps del marketing siguen siendo muy relevantes, pero no dejan de enmarcarse en un modelo académico creado en el año 1960 por lo que resulta incompleto conforme a la nueva realidad del marketing digital.
En mi opinión, tanto la “P” del producto como la del “place” deben transformarse a día de hoy en emociones y experiencias auténticas y únicas capaces de impactar en el corazón del consumidor. Por su parte, el precio sigue siendo una de las “barrera de entrada” de acceso a una marca por parte de un cliente, pero, sea cuál sea éste, es importante poner foco en la diferenciación y en la exclusividad.
En otro orden, la “P” de promoción evoluciona a día de hoy hacia los conceptos de “peer to peer” (usuarios que influencian a otros a través de sus ecosistemas digitales) y engagement. Así, corresponde centrarnos en un enfoque a largo plazo que busque conseguir el compromiso, fidelización y vinculación máxima del cliente, con ayuda de los líderes de opinión y referentes de nuestro target en cada caso.
Yo diría, más bien, que se han fusionado porque hoy todo es 360 grados y el “on” y “off” están más conectados que nunca.
Cada vez más, las marcas se dan cuenta de la ventaja competitiva que puede significar participar en la conversación para construir relaciones con sus públicos, generar experiencias y provocar emociones en todos los soportes.
Según la IAB un 85% de los internautas confían más en las recomendaciones de influencers que en cualquier otra forma de publicidad tradicional por lo que en términos de prescripción los influencers han cambiado radicalmente el paradigma tradicional del marketing. Resulta muy estratégico trabajar con prescriptores digitales pero es muy importante saber distinguir muy bien “el grano de la paja” –no es lo mismo popularidad que influencia– y decidir quiénes son realmente los influencers más adecuados para tu marca en función de los objetivos de marketing y ventas que se planteen.
Lo que jamás se debe hacer al abordar la relación con influencers es tratar de “imponer” fórmulas o formatos de otros soportes publicitarios. Mi recomendación es siempre dejarte asesorar por el influencer tanto a nivel contenidos como formatos, estilo y horarios de publicación. Él es su propio medio y el mejor experto para encontrar la fórmula más adecuada para trasladar los mensajes de tu marca a su comunidad.
Lo primero que tenemos que pensar es en cuáles son nuestros objetivos a la hora de tratar una estrategia con prescriptores digitales. Los más habituales suelen ser reputación, notoriedad –especialmente en base a lanzamientos o novedades de producto o marca–, captación de nuevos fans o leads. Es clave entender que cada objetivo se trabaja bajo distintos paraguas estratégicos.
A partir de ahí debemos dirigirnos al influencer con propuestas interesantes para él y su comunidad, no solo para la marca. Los influencers son un público singular, especial y exclusivo, que necesita ser tratado con un código relacional especial e impactado con experiencias, acciones y vivencias que aporten valor real al embajador y sus públicos en medios sociales.
No existen recetas mágicas de ningún tipo ni es la relación con influencers terreno exclusivo de ciertos sectores. Lo importante es seleccionar a los influencers en base, no sólo a criterios cuantitativos, sino cualitativos y ahí es dónde hay que analizar afinidad entre marcas y prescriptores digitales.
La clave no radica en el canal sino en la afinidad del perfil seleccionado con la marca y el público objetivo de campaña. Lo que importa es la capacidad de impacto y movilización real de cada influenciador en la comunidad, más que el tipo de canal o soporte.
Sin ninguna duda le aconsejaría que se rodee de buenos profesionales que le ayuden a profesionalizar sus acciones con influencers y que, siempre que sea posible, busque la relación con prescriptores a largo plazo. La relación con influencers resulta más estratégica si se trabaja bajo un paraguas estratégico y táctico dilatado en el tiempo.
