Artífice de reconocidas campañas publicitarias como ‘Bienvenido a la república independiente de tu casa’ (Ikea) o ‘¿Te gusta conducir?’ (BMW). Galardonado, entre otros, con el Gran Premio del Festival de Cannes, con Leones de Oro, Plata y Bronce, con el Gran Premio del Festival de Nueva York. Único español en la lista de las 100 top creative minds de la revista Shots.
Hablamos de Toni Segarra, Publicista y Director Creativo y Socio Fundador de Alegre Roca, quien, con una dilatada experiencia y habiendo sido testigo de primer nivel de la edad de oro de la publicidad, asegura en la presente entrevista que “no se trata de buscar nuevas audiencias, sino de tener clara cuál es la nuestra, y convocarla, buscarla, reunirla”, sobre todo en un momento en el que “cada vez más las marcas se van a parecer a canales, a medios, que escuchan a su audiencia y les hablan de lo que esa audiencia le interesa”.
De todas las maneras posibles. Es una transformación radical que apenas ha empezado. En el origen de ese cambio está la fragmentación exponencial de la audiencia, algo que lo subvierte todo en un oficio que viene de hablarle a audiencias cautivas y masivas.
Hay una necesidad de industrializar una comunicación que se ha hecho casi personal. Y esa industrialización tiene poco que ver con la creatividad como habilidad humana. Hay una parte del oficio que derivará hacia allí. Espero que la otra no.
Si hablamos de la crisis tecnológica, y entiendo que sí, ya he dicho que lo está transformando absolutamente todo. Aunque parte de la solución pasa por recuperar los fundamentos de un marketing clásico, que olvidamos seducidos por la facilidad de los medios masivos, y adaptarlos a los nuevos tiempos.
El COVID ha sido una pausa que nos ha concedido tiempo para volver a contemplar nuestras vidas y a nosotros mismos. Y algunas de las cosas que hemos visto no nos han gustado. Es posible que del COVID surja un consumidor más consciente, más digital, más comprometido. El COVID de hecho no ha creado nuevas tendencias, pero las ha acelerado.
Empiezo por el final, que es el principio de nuestro oficio. No se trata de buscar nuevas audiencias, sino de tener clara cuál es la nuestra, y convocarla, buscarla, reunirla. Y para hacerlo conviene efectivamente inspirar, fidelizar, servir, crear valor. Cada vez más las marcas se van a parecer a canales, a medios, que escuchan a su audiencia y les hablan de lo que esa audiencia le interesa.
Las marcas llevan toda la vida adaptándose a las transformaciones sociales. Las que lo consiguen sobreviven, incluso progresan, y las que no, desaparecen. Hoy hay que tomar una posición clara frente a asuntos que demandan una respuesta por parte de la sociedad. Quizá la dimensión de los desafíos es notable, pero lo que hay que hacer no es muy diferente a lo que siempre se ha hecho: evolucionar, estar a la altura de los tiempos.
Quizá hoy es el momento más apasionante para trabajar en esto; nunca hubo tantos desafíos ni tantas oportunidades. Los 90 fueron la edad de oro de la publicidad en televisión, que a menudo hemos confundido con la publicidad a secas. Y no volveremos a ella. El mundo, para bien o para mal, se transforma.
Me gustaría pensar que hemos construido conversaciones largas y fructíferas entre las marcas y sus audiencias. No puedo destacar una sola campaña, que es muy poca cosa. Prefiero las trayectorias: BMW, Evax, Ikea, Vueling, Sabadell…
Les debo buena parte de mi reputación, o sea que les debo casi todo. Estoy muy agradecido.
Estoy siempre buscando lo que otros hacen. Amo este oficio y me apasiona conocerlo y entenderlo. No es un esfuerzo, es un placer. En esa búsqueda encuentro nuevos caminos y, si puedo, trato de adaptarlos a mi trabajo.
