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Estrategias de diferenciación: ¿qué nos hace únicos frente a los competidores?

Las estrategias de diferenciación son aquellas formas de hacer lo que se hace que consiguen que todo cliente ubique e identifique a una empresa de inmediato. No es fácil demostrar que se es diferente en un mercado dado, pero es necesario para poder competir.

La competencia en el mercado

A la hora de dominar un mercado o simplemente mantenerse activo, hay que luchar por hacer y mantener clientela. Tradicionalmente se ha entendido que la forma idónea (si no la única) de competir es rebajar precios y recortar gastos.

Lo cierto es que esas variables son determinantes de la competitividad de una empresa. Sin embargo, un empresario no puede depender solo de esas variables. Reducir los costes por debajo de los umbrales óptimos lleva a disminuir la calidad de los servicios. Y reducir el precio en exceso puede hacer desaparecer el margen de beneficios.

Así las cosas, ¿cómo se puede defender la cuota de mercado propia sin tocar las variables precio-gastos?

La ventaja competitiva

La ventaja competitiva es lo que define una empresa sobre las demás porque tiene “algo” de lo que carecen las otras. Cuando una empresa resulta fácilmente sustituible, mantener un adecuado nivel de competitividad depende de esos elementos precio-gastos cuya manipulación no siempre tiene resultados favorables.

Sin embargo, lograr ventajas competitivas hace que la empresa sea más difícilmente sustituible, con lo que su posición en el mercado se fortalece.

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Cómo desarrollar e implementar diferencias competitivas

Lo primero que hay que hacer para diferenciarse de los demás es conocerlos. Conviene analizar a la competencia, ver cuáles son sus puntos fuertes, y los elementos que tienen en común. Esos elementos comunes, ¿lo son por comodidad o por eficiencia? Los elementos diferenciadores, ¿pueden superarse?

Una vez se ha analizado a la competencia, hay que determinar los puntos estratégicos en que la propuesta propia puede resultar más interesante. Para ello se podrá utilizar como guía táctica no solo a los competidores, sino también a los clientes.

Escucha activa

Es muy importante escuchar a los clientes, y es fundamental hacerlo correctamente. Para ello, el propio negocio puede ser una fuente de información. A la hora de cómo mejorar la relación con nuestros clientes y conocer su opinión, pueden utilizarse dos tipos de fuentes:

 

Fuentes de información directas

La información directa se obtiene cuando se pregunta al cliente. En una página web, por ejemplo, puede establecerse un sistema de valoración con estrellas. Otra posibilidad es realizar una encuesta telefónica o por correo electrónico.

El feedback de los clientes debe tomarse muy en serio. El problema de este tipo de fuentes de información es que no muestran las necesidades de los clientes, sino lo que dicen necesitar. Esta diferencia es fundamental, ya que lo que hará grandioso a un negocio será ofrecer lo que el cliente realmente necesita.

Por ejemplo, en los orígenes de las aplicaciones de citas, al principio los usuarios eran muy reacios a reconocer que las utilizaban. Hoy en día Tinder vale 2.700 millones y tiene más de 59 millones de usuarios.

Fuentes de información indirectas

Técnicamente, ninguna fuente de información respecto al cliente es indirecta. A fin de cuentas, siempre que se analiza su comportamiento, es él quien está ofreciendo información. Sin embargo, se incluyen en esta categoría las fuentes de información que no manifiesta expresamente.

En este sentido, es muy importante valorar los comentarios de las redes sociales o en entradas de blogs, los productos más comprados, las páginas más visitadas…

De poco sirve que el cliente promedio diga preferir un producto si luego el más vendido es otro. El problema es cómo interpretar esta información

Esta fuente de información es más sincera que la expresa. De poco sirve que el cliente promedio diga preferir un producto si luego el más vendido es otro. El problema es cómo interpretar esta información.

Por ejemplo, la compañía Fini detectó que los adultos consumían golosinas, pero era consciente de que no se sentían cómodos reconociéndolo. Por eso sacaron la campaña “¿te has divertido?”, precisamente orientada a ese consumidor adulto.

Elección de las técnicas de diferenciación

A estas alturas del proceso ya se debería tener una imagen clara del propio sector. Particularmente:

  • La competencia. Al conocerla se puede competir en aquellos sectores en que los que se sea mejor, así como qué otros sectores se deben abandonar.
  • Necesidades del consumidor. Estas serán las que guíen el propio trabajo. Además, se sabrá qué necesita el cliente y qué dice necesitar. Por tanto, es posible prestarle el servicio que realmente quiere, y orientar la imagen hacia lo que dice querer, aprovechando esta distorsión.

A partir de esta información, se pueden elegir entre las diferentes técnicas de diferenciación:

1. Ser los más baratos del sector

Competir a precios es una estrategia efectiva. Pero, como se ha explicado, tiene sus desventajas. Lo barato puede percibirse como falto de calidad. Además, producir a bajo coste reduce los márgenes de beneficio y, efectivamente, puede comprometer la calidad del producto.

Por eso, esta técnica solo es recomendable para grandes empresas que se puedan beneficiar de la economía de escala.

Por ejemplo, Primark emplea esta técnica, ya que la deslocalización y la economía de escala le permiten producir a precios irrisorios.

2. Ser los más innovadores

La innovación es un factor de diferenciación que, además, presenta ventajas competitivas. Si se es rápido, la innovación permitirá reducir costes. Pero si se es muy rápido, podría permitir abrir un mercado propio, al que todavía no hayan llegado los competidores.

Es el caso de las grandes firmas tecnológicas como Google, que introduce innovaciones con tanta frecuencia que a la competencia le resulta prácticamente imposible seguirle el ritmo.

3. Ser los más agradables

El trato con el cliente es otro de los factores de diferenciación con efectos secundarios favorables: tratar bien al cliente ayuda a obtener información y a fidelizarlo.

Es el ejemplo del Ritz-Carlton, hotel cuyos trabajadores están autorizados a gastar hasta 2000 dólares al día en mejorar la experiencia de los clientes.

4. Tener la mejor plantilla

Mantener motivados a los trabajadores está demostrando ser una de las técnicas de mejora de la productividad más eficiente. Además, el auge del consumo responsable hace que muchos consumidores se convenzan por este tipo de opciones.

Un buen ejemplo es la apuesta de la marca de electrodomésticos Balay, que hace partícipes a sus empleados en el producto final en su campaña “un poquito de mí está en esta casa”.

En definitiva, utilizar las estrategias apropiadas de diferenciación puede marcar un antes y un después en el rendimiento de la empresa.

Redacción
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