Las estrategias de diferenciación consiguen que una empresa destaque de forma significativa a través de sus acciones, sus servicios y sus productos. Consiguen que todo cliente ubique e identifique a una empresa de inmediato, gracias a un elemento diferenciador que la hace única. Pero no es fácil demostrar que una empresa es diferente dentro de un mercado lleno de competencia.
A la hora de dominar un mercado o simplemente mantenerse activo, hay que luchar por hacer y mantener a los clientes. Tradicionalmente se ha entendido que la forma idónea (si no la única) de competir es rebajar precios y recortar gastos.
Lo cierto es que esas variables son determinantes de la competitividad de una empresa. Sin embargo, un empresario no puede depender solo de esas variables. Reducir los costes por debajo de los umbrales óptimos lleva a disminuir la calidad de los servicios. Y reducir el precio en exceso puede hacer desaparecer el margen de beneficios.
Así las cosas, ¿cómo se puede defender la cuota de mercado propia sin tocar las variables precio-gastos?
La ventaja competitiva es lo que define una empresa sobre las demás porque tiene “algo” de lo que carecen las otras. Cuando una empresa resulta fácilmente sustituible, mantener un adecuado nivel de competitividad depende de esos elementos precio-gastos cuya manipulación no siempre tiene resultados favorables.
Sin embargo, lograr ventajas competitivas hace que la empresa sea más difícilmente sustituible, con lo que su posición en el mercado se fortalece.
Lo primero que hay que hacer para diferenciarse de los demás es conocerlos. Conviene analizar a la competencia, ver cuáles son sus puntos fuertes y los elementos que tienen en común. Esos elementos comunes, ¿lo son por comodidad o por eficiencia? Los elementos diferenciadores, ¿pueden superarse?
Una vez se ha analizado a la competencia, hay que determinar los puntos estratégicos en que la propuesta propia puede resultar más interesante. Para ello se podrá utilizar como guía táctica no solo a los competidores, sino también a los clientes.
Es muy importante escuchar a los clientes, y es fundamental hacerlo correctamente. Para ello, el propio negocio puede ser una fuente de información. A la hora de cómo mejorar la relación con nuestros clientes y conocer su opinión, pueden utilizarse dos tipos de fuentes.
La información directa se obtiene cuando se pregunta al cliente. En una página web, por ejemplo, puede establecerse un sistema de valoración con estrellas. Otra posibilidad es realizar una encuesta telefónica o por correo electrónico.
El feedback de los clientes debe tomarse muy en serio. El problema de este tipo de fuentes de información es que no muestran las necesidades de los clientes, sino lo que dicen necesitar. Esta diferencia es fundamental, ya que lo que hará grandioso a un negocio será ofrecer lo que el cliente realmente necesita.
Técnicamente, ninguna fuente de información respecto al cliente es indirecta. A fin de cuentas, siempre que se analiza su comportamiento, es él quien está ofreciendo información. Sin embargo, se incluyen en esta categoría las fuentes de información que no manifiesta expresamente.
En este sentido, es muy importante valorar los comentarios de las redes sociales o entradas de blogs, los productos más comprados, las páginas más visitadas…
Esta fuente de información es más sincera que la directa. De poco sirve que el cliente promedio diga preferir un producto si luego el más vendido es otro. El problema es cómo interpretar esta información.
A estas alturas del proceso ya se debería tener una imagen clara del propio sector. Particularmente:
A partir de esta información, se pueden elegir entre las diferentes técnicas de diferenciación:
Competir a precios es una estrategia efectiva. Pero, como se ha explicado, tiene sus desventajas. Lo barato puede percibirse como falto de calidad. Además, producir a bajo coste reduce los márgenes de beneficio y, efectivamente, puede comprometer la calidad del producto. Por eso, esta técnica solo es recomendable para grandes empresas que se puedan beneficiar de la economía de escala.
La innovación es un factor de diferenciación que, además, presenta ventajas competitivas. Si se es rápido, la innovación permitirá reducir costes. Pero si se es muy rápido, podría permitir abrir un mercado propio, al que todavía no han llegado los competidores.
El trato con el cliente es otro de los factores de diferenciación con efectos secundarios favorables: tratar bien al cliente ayuda a obtener información y a fidelizarlo, además de convertirlo en un embajador de la marca.
Está demostrado que mantener motivados a los trabajadores es una de las técnicas de mejora de la productividad más eficientes. Además, el auge del consumo responsable hace que muchos consumidores se decanten por este tipo de empresas a la hora de comprar.
En definitiva, utilizar las estrategias apropiadas de diferenciación puede marcar un antes y un después en el rendimiento de la empresa. Competir en la actualidad pasa por ser el mejor en lo que haces, aportando un valor añadido a aquello que ofreces a tus clientes.
