El futuro de la comunicación es el contenido personalizado. Esta es una de las principales conclusiones del 5º Congreso Internacional de Marketing y Ventas organizado por APD en Valencia los pasados 4 y 5 de octubre bajo el lema “New Rules: Las Reglas han cambiado”.
Con la asistencia de más de 1.000 expertos, a lo largo de las presentaciones los ponentes coincidieron en destacar que el cliente sigue siendo lo más importante. Pero ese cliente está cada vez más fragmentado. Y ante esta segmentación que ha venido provocada por las tecnologías, las marcas deben ser capaces de crear un contenido que interese y atraiga a sus clientes de forma personalizada.
Así lo destacaron durante el arranque del CEO de After, Marc Ros, y el director creativo y socio fundador de Alegre Roca, Toni Segarra. En su opinión, el gran reto actual es la fragmentación de la audiencia y la necesidad de generar productos para llegar a ellos. Cada vez más, “las marcas son emisores de comunicación”, explicó Segarra. “Las marcas comunican lo que la gente quiere escuchar y ver”, apuntó Marc Ros. Los creativos realizaron su diálogo vestidos con las camisetas del Barça y del Espanyol, para mostrar lo poderosos que son como marca los equipos de fútbol y la comunidad que crean en torno a ellas.
En la misma línea se pronunciaron la líder de Imagen, Patrocinios y Experiencia de Cliente de Ibercaja, Carmen Pérez Gómez, y la socia directora de MY Consulting, María Gómez Campillo. “Tenemos que ir a la comunicación contextual y dejar al cliente que genere contenido. Antes la gente consumía el producto, ahora consume la idea”, remarcó Gómez Campillo. Las dos coincidieron en que lo importante es saber que “el cliente está en el centro, tienes que conocerle muy bien previamente, analizar los datos y poder estar en su mente cuando se plantea una necesidad”, explicó Pérez Gómez. “La microsegmentación es fantástica. Pero tienes que hacer mucho esfuerzo previo para analizar todos los datos”. En este sentido, ambas señalaron que todos los canales son buenos, pero hay que analizar cuál se adapta a tus necesidades. “Hay que volver a la estrategia de conocimiento del cliente”.
Las marcas deben ser capaces de crear un contenido que interese y atraiga a sus clientes de forma personalizada
A modo de ejemplo, Borja Herreras, marketing manager de Bimbo Iberia, explicó que en su compañía están trabajando en una plataforma para aunar todo lo que dicen los clientes a través de redes sociales, del canal de ventas, etc. “Con esa información vamos a tratar de generar un contenido personalizado. Hay que modificar y flexibilizar todo el marketing mix. Las pequeñas empresas están agrandando su trozo de pastel gracias a la mayor facilidad que tienen para flexibilizar”.
Fernando de Córdoba, estratega de contenidos y marca, puso sobre la mesa que “no es necesario que todo el mundo esté en todas partes hablando de todo. Nos hemos obsesionado con querer ser el centro de la vida de la gente. La clave está en hacer un contenido bien, de calidad, relevante. De hecho, tener un mal contenido resta. Es necesario decidir dónde quieres estar y qué objetivos quieres conseguir con esa presencia”.
Por otra parte, Javier Alonso, marketing & commerce senior advisor de Seidor, situó el Marketing y las Ventas en el contexto socioeconómico actual. “Estamos ante un horizonte complicado en cuanto a la recesión que viene y la capacidad de financiación, y en él, el precio y el servicio determinan la decisión de compra”. Ante esta situación, la estrategia pasa por poner en el centro al cliente porque “cuesta entre 6 y 7 veces más lograr un cliente nuevo que mantener o fidelizar el que tenemos”. Y para conseguirlo, es necesario realizar estrategias y ofertas personalizadas utilizando todas las herramientas digitales al alcance, para lo cual, “los distintos canales y departamentos se deben nutrir entre ellos.
En la misma línea se pronunciaron, el global CCO/CMO de Grupo Emperador, Ángel Piña, y la CEO Iberia de Commvault, Eulalia Flo. En su opinión, Marketing y Ventas deben trabajar juntos. “Es necesaria la colaboración entre personas y departamentos, y tener claros los indicadores y los objetivos que se ponen a los equipos. Hay que tener conversaciones conjuntas entre Marketing y Ventas y superar sesgos o prejuicios”.
La importancia de generar sinergias entre los departamentos de Marketing y Ventas, fue un tema recurrente a lo largo de todo el Congreso
Igualmente, para Tamara Pirojkova, directora de marketing del Foro de Marcas Renombradas, “uno de los principales retos para una compañía es transmitir internamente los valores de marca”. Y el primer paso, según Salvador Suárez, socio y managing director en Latam de Good Rebel, es “tener una cultura corporativa atractiva para atraer el talento”.
Por su parte, Jose María Rochera, director de marketing de A Punt, expuso el reto que ha supuesto para su cadena enamorar a aquellos que eran reticentes. “Para ello, hemos tenido que comunicar, pero también lograr que la experiencia del usuario cumpliera ese objetivo”.
Los datos son importantes pero lo más importante es saber qué datos tenemos y cómo los vamos a conseguir. Estos son cada vez menos intrusivos y más cumplidores con la ley. Javier Recuenco, CSO de Singular Solving, hizo hincapié en la personotecnia, la ciencia que compila todas las disciplinas para hacer que nuestro mensaje sea más relevante. “Hoy en día disponemos de muchos datos de nuestros compradores, pero poco conectados entre sí. De todos ellos, únicamente el 20% son datos útiles y que realmente necesitamos”.
Los datos son importantes pero lo más importante es saber qué datos tenemos y cómo los vamos a conseguir
Carolina Castillo, directora de operaciones y marketing de Microsoft, quiso lanzar un mensaje claro: “el éxito de tu compañía lo marca la posibilidad de poder ofrecer experiencias. La clave es entender y gestionar todo el ciclo de vida del cliente. Hablamos de hiperpersonalización”.
Juan Duce, director de Marketing y Estrategia Digital en APD, Roberto Marín Arroyo, head of digital marketing and growth de Speexx, José María Machuca, de Havas Media, y Raquel Jiménez Sampedro, head of CRM y CRM manager de Cabify, expusieron las ventajas que aporta la automatización en toda la estrategia del Marketing tanto desde el punto de vista de eficiencia y ahorro de costes como de acceso a la información.
La importancia de generar sinergias entre Marketing y Ventas, fue un tema recurrente a lo largo de todo el Congreso. Catalina Roca, directora de marketing de HP; Antonio Yuncal, executive director marketing & comunication en Savills España; Sergio Elizalde, CEO de Ágora, y Manuel López Hernández, CEO de Inmark, hablaron sobre esta relación entre los dos departamentos. “Actualmente las reuniones son escasas, deberíamos trabajar más codo a codo”. “En Marketing tratamos de escondernos detrás de nombres anglosajones, y es una de las grandes dificultades. Hay que romper las barreras y los egos”, fueron algunas de las opiniones. Resaltaron, además, la importancia de pisar calle, de alejarnos de las pantallas, acercarnos más a nuestros consumidores y perder el miedo a ser diferentes para crear estímulos diferentes.
Javier Consuegra, CEO de Sales Hackers, y Alberto del Sol, director de marketing e innovación de Vodafone Business, mantuvieron una interesante y dinámica conversación sobre el impacto del Acount Based Marketing (ABM) y cómo el B2B ha cambiado. “Una de las ventajas de usar ABM es que te permite conocer cómo es el proceso de toma de decisiones de tu cliente”, comentó Consuegra. “La clave es generar un primer impacto donde vengan los primeros contactos y después madurar ese contacto”.
Jordi Aymerich, socio responsable de innovación estratégica de Hamilton Global Intelligence; Marta Iranzo, presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, y David Verdoy, director de marketing de Cecotec, debatieron sobre cómo han cambiado los hábitos de consumo: “el consumidor no ha cambiado, lo que ha cambiado es la tendencia que, por consiguiente, ha hecho que cambie el hábito”.
En términos de marketing podemos observar que los clientes han elevado su nivel de exigencia para darle más valor a la sostenibilidad y a la responsabilidad
Paula Allende, directora de desarrollo de negocio de APD; Luís de Torres, CEO de Clarkemodet; Javier Moreno, director de Deker, e Iñaki Senar, paper converting sales director de Mtorres Diseños, compartieron las nuevas rutas para llegar al cliente final, mientras que Luca Barca, director de marketing de Adecco; Daniel Suárez, fundador y CEO de Zappiens; Rosalén Ramos, senior account director de LinkedIn y Rafael Monjo, director comercial y marketing de la Universidad San Pablo CEU, hablaron sobre el talento. Según Ramos, “las empresas que desarrollen una buena cultura empresarial serán las que más éxito tengan en materia de retención y atracción de talento”.
En términos de marketing podemos observar que los clientes han elevado su nivel de exigencia para darle más valor a la sostenibilidad y a la responsabilidad. Fernando Ibáñez, presidente del Club de Empresas Responsables y Sostenibles de la Comunitat Valenciana; Sandra Farreró, VP marketing & brando experience, emea & Cuba de Iberostar; Beatriz Durá, directora de marketing corporativo en Hinojosa; y Manuel Sánchez, director digital de Kreab, debatieron sobre la importancia de darle relevancia a la sostenibilidad dentro de las empresas. “Ojalá la sostenibilidad no fuese un diferenciador de marca”, comentó Farreró.
La clausura del Congreso corrió a cargo de Alfonso Gutiérrez, CEO de Vidiv, quien puso el foco en el metaverso y su historia. “Los interfaces de toda la vida se están mezclando para ofrecernos experiencias totalmente diferentes. En usos particulares, el metaverso es una realidad ya que lleva muchos años que se utiliza en videojuegos. En términos generales, el futuro está en nuestras manos”, concluyó.
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