La irrupción de internet no sólo ha cambiado nuestra forma de ver el mundo, sino que ha dinamitado el concepto tradicional de empresa. Cada vez son más los clientes que se interesan por marcas que se vinculan con conceptos como sostenibilidad, desarrollo o respeto al medio ambiente. Y no sólo eso, sino que se valen de las redes sociales para aupar a aquellas organizaciones que se vinculan con determinados valores sociales pero, sobre todo, también para perseguir y censurar a aquellas que no lo hacen.
“Las personas son más exigentes con las marcas porque están siendo cada vez más conscientes de su papel en el momento de la compra a la hora de incidir en su comportamiento y ya no se creen todo lo que dicen los medios y la publicidad como antes”, apunta Ana Palencia, directora de Comunicación y RSC de Unilever.
Nuestras marcas sostenibles crecen el doble de rápido, aportando el 60% de nuestro volumen de negocio además de una mayor rentabilidad
Aprovechar estas exigencias que imponen los consumidores no sólo sirve a las organizaciones para mejorar su imagen de marca, sino también para aumentar su cuenta de resultados. Unilever, tal y como confirma Palencia, ha visto cómo sus marcas sostenibles “crecen el doble de rápido que las demás, aportando el 60% de nuestro volumen de negocio además de una mayor rentabilidad”.
Ahora, apostar por acciones vinculadas con determinados valores sociales no debe entenderse como una estrategia cuyo objetivo sea obtener un beneficio económico a corto plazo, sino más bien todo lo contrario. “Los clientes valoran todas las acciones en materia de sostenibilidad y solidaridad que hagan las empresas, siempre y cuando sean de verdad. Deben ser acciones fundamentadas, con un sentido, que nazcan del corazón de la empresa, no meras campañas de marketing”, explica María José Gassó, presidenta de la Fundación Gaes Solidaria y otra de las expertas que participará en la mencionada jornada. “Cuando están hechas con una intención puramente mercantil es cuando no son sólidas, y eso el cliente también lo ve”, añade.
«Hoy, el consumidor espera de las empresas que abordemos a la vez estas expectativas éticas, sociales y medioambientales. No tendría sentido, abordar una de estas tres muy bien y descuidar las otras dos!, apunta Silvia Agulló Gimeno, Directora de Negocio Responsable y Reputación del GRUPO DKV y también participante en el evento, quien aclara que «lo que quieren ver es coherencia y un compromiso a largo plazo».
«Cualquier empresa puede influir positivamente en la sociedad. La clave es anticiparse y ver cómo gestionar, a partir de un diálogo abierto, las expectativas éticas, sociales y medioambientales de todos los grupos de interés de la empresa. Otro tema, es en qué medida, la comunicación de estas iniciativas será mejor o peor recibida, según la reputación del sector«, advierte Agulló.
Así, las compañías influyen positivamente en los consumidores y en el mercado siempre que se convierten en agentes de cambio, animando a otras compañías del sector a adoptar este nuevo modelo económico más responsable y equilibrado. “Yo siempre digo que en temas de sostenibilidad se trata de compartir y no de competir”, advierte Palencia, que mantiene también que las organizaciones deben buscar el desarrollo sostenible basado en el crecimiento de la empresa, “aunque no a cualquier precio”.
Los beneficios que experimentan aquellas compañías que se adhieren a modelos de negocio en los que la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa son pilares fundamentales dentro de su estrategia son innumerables, según las expertas. “La eficiencia de procesos por la incorporación de la sostenibilidad repercute en ahorro de costes, generación de nuevas profesiones con más valor añadido, incremento de la reputación de la marca incidiendo en un crecimiento de ventas, así como atracción y retención de talento”, explica la directora de Comunicación y RSC de Unilever. “Es un modelo virtuoso que genera un cambio positivo en toda la cadena de valor: proveedores, empleados, distribuidores, clientes finales y comunidad”.
Los clientes valoran todas las acciones en materia de sostenibilidad y solidaridad que hagan las empresas, siempre y cuando sean de verdad
Pero, ¿puede ser incompatible poner en marcha procesos de digitalización para crear fábricas inteligentes -lo que se ha venido a denominar como ‘industria inteligente’ o ‘ciberindustria’- con iniciativas sostenibles dentro de un modelo de negocio? Las expertas tienen claro que no. “No son en absoluto incompatibles: es importante incorporar la tecnología al servicio de la sostenibilidad social y medioambiental para generar avances”, sostiene Palencia.
«El cambio es una constante, esto no es nuevo. Ser una empresa responsable requiere una gran capacidad de adaptación al cambio, incluso anticipación. Por eso la RSC está tan vinculada a la innovación», añade la experta del GRUPO DKV.
Según las expertas, la sostenibilidad es un valor irrenunciable y no apostar por ella compromete el futuro de cualquier organización. De hecho, hoy en día las empresas consideradas responsables son compañías con credibilidad, que conversan, promueven mejoras permanentes en su organización y además son accesibles. Además, suelen ser compañías abiertas, que fomentan alianzas y el conocimiento compartido. “Eso significa que no confundirán la responsabilidad social con ‘greenwashing’ (lavado de cara verde) para vender más cuando en realidad estás ocultando aspectos relevantes y perjudiciales, especialmente en el medio natural”, expone la responsable de Unilever.
Éste ‘greenwashing’ precisamente puede comprometer el futuro de cualquier empresa de ser descubierto por los consumidores ya que, como apunta una de las reglas básicas del marketing, es importante “hacer siempre lo que se dice y decir lo que se hace”. “Es importante cuidar muy bien la RSC y ver que forma parte del corazón de la empresa. Tener claro que no puede ser solo una campaña de marketing, sino que debe partir de unos valores interiorizados y compartidos”, asegura Gassó.
De lo contrario, las consecuencias pueden ser realmente nefastas ya que la falta de ética y transparencia, el uso irresponsable de los recursos o la falta de respeto por los derechos humanos han llevado a multitud de compañías a crisis de reputación que inciden directamente en los resultados del negocio y, lo que es peor, en la viabilidad de la compañía en los próximos años. «Cualquier empresa que instrumentalice la RSC olvidando su verdadera esencia», advierte Agulló, «se expone a ser castigada por sus grupos de interés. Un riesgo que puede destruir años de construcción de una buena reputación».
“La honestidad en el mundo empresarial es algo que debe ponerse en valor porque es la base de la generación de confianza dentro y fuera de la organización. Lo intangible es más tangible que nunca”, añade Palencia.
