Mejorar la atención al cliente digital, un nuevo reto para las empresas

Las empresas actuales ya no pueden ignorar las particularidades de la atención al cliente digital. Las cifras lo evidencian: según un estudio publicado en el Observatorio eCommerce&Transformación digital, actualmente el 67% de los usuarios compran online y para 2019 las ventas en España se situarán en torno a 20.300 millones de euros.

Decálogo del cliente digital

La complejidad de la Red ya no frena al comercio electrónico ahora que todos llevamos Internet en el bolsillo. Siendo la popularización de los smartphones un factor clave en la “evangelización” digital de la población y la generalización del comercio electrónico.

Efectivamente, tras su encuesta anual sobre satisfacción con las compras y tiendas de Internet, la OCU confirma que la “compra online es una opción completamente consolidada entre los consumidores”.

Motivos del cliente digital

No obstante, hay que tener muy en cuenta que la Red, con su inmediatez y esencia multicanal, ha modificado los hábitos de compra. El cliente digital tiene 3 principales motivaciones:

1. El precio: ofertas, promociones, cupones, comparadores…, las opciones en la compra online se multiplican.
2. La comodidad: el ahorro de tiempo y desplazamientos que facilita el comercio electrónico es otro de los aspectos que el cliente más tiene en cuenta.
3. La falta de alternativas físicas en su zona es otro de los motivos que más han impulsado el comercio electrónico. La variedad de productos que ofrece la red contrasta con la cada vez mayor escasez del comercio minorista en las amplias zonas residenciales.

Cambios de roles: prescriptores

El cliente digital no solo tiene hábitos distintos, sino que también asume roles nuevos en este mundo interconectado. Adquiere un papel activo, entiende la compra como una experiencia sobre la que merece la pena opinar y comparte dichas opiniones.

Opinará y compartirá tanto si la experiencia es buena como si es mala o simplemente mejorable, aportando ideas valiosas que ninguna empresa debería ignorar. Por tanto, es importante que la empresa sepa escucharle y, mejor incluso, le proporcione canales para compartir sus impresiones. Si no tiene esos canales, opinará y compartirá igualmente en foros y otros entornos que se encuentran más allá del control de los responsables de atención al cliente de las empresas.

El cliente digital tiene un importante rol prescriptor: si fue bien atendido y obtuvo una buena experiencia recomendará la marca

Por tanto, el cliente digital tiene un importante rol prescriptor: si fue bien atendido y aunque surgieran problemas obtuvo una buena experiencia, recomendará la marca, empresa o producto a su entorno, sus comunidades y sus redes sociales.

La repercusión de los mensajes en la Red es tal que la experiencia negativa de un solo usuario puede obtener una repercusión viral enorme. Las experiencias negativas mal gestionadas en Internet ya han provocado auténticas crisis de opinión de alcance global, crisis capaces de afectar tanto a la reputación de la marca que acaban saltando de la red como a los medios de comunicación offline.

La figura del influencer

La Red otorga al cliente un nuevo poder: la influencia. Los fenómenos virales han demostrado la inmensa capacidad amplificadora de Internet y las redes sociales, un entorno que se convierte en la salsa perfecta para un nuevo y destacado tipo de prescriptor: el influencer.

Suele tratarse de youtubers o bloggers con una gran comunidad de adeptos, que además han monetizado su capacidad de influencia. Cada sector productivo tiene los suyos propios, siendo especialmente destacados en algunos de ellos, como el sector de la moda.

El trato con los influencers ya cuenta con estrategias y protocolos de actuación especiales que deberán tenerse en cuenta en todo plan de marketing online, implicando a los departamentos de atención al cliente y al gabinete o director de comunicación.

Otras características del cliente digital

1. Tiende a ignorar la publicidad más evidente e invasiva. Prefiere el consejo sincero y cercano de su entorno, los comentarios de otros clientes y las opiniones de los influencers.

2. Valora especialmente la rapidez en la entrega de los productos y en la prestación de los servicios.

3. Valora mucho la personalización del producto y de los servicios posventa.

4. Busca, compara y se informa.

Claves en la atención al cliente digital

Según un estudio realizado por American Express, el Barómetro Global de Atención al Cliente en 2017, 6 de cada 10 encuestados prefieren canales digitales para gestionar sus consultas e incidencias más sencillas.

Además, los consumidores recompensan la calidad: un 69% afirma estar decidido a gastar más (17%) en las empresas que les ofrezcan un mejor servicio.

Gestión multicanal rápida, efectiva y personalizada

Para aumentar su satisfacción, las claves fundamentales son la gestión rápida, efectiva y personalizada. Las mejores herramientas para conseguirlo en un sitio web empresarial son:

1. Crear una base de conocimientos que contenga las principales consultas o peticiones previamente realizadas con clientes y que permita a los clientes resolver por sí mismos las dudas más habituales. Una estructura muy efectiva suelen ser las FAQ o listados de preguntas frecuentes.
2. Implementar un sistema de consultas mediante un chatbot (o asistente virtual) para ofrecer una solución inmediata a cuestiones comunes. Esta tecnología basada en inteligencia artificial es extremadamente eficiente en la búsqueda en grandes bases de datos empresariales. Pueden ayudar al cliente a encontrar rápidamente una solución comunicándose con él en su lenguaje natural, con lo que obtiene resultados más rápidos y precisos.
3. Instalar una aplicación de chat en vivo atendida por un profesional de atención al cliente experimentado, para aquellos casos en que la consulta sea demasiado compleja para el bot.
4. Tener bien visible, en un lugar destacado, el teléfono y el email de atención al cliente. También es altamente recomendable añadir un botón con la función Clic-to-call (“Te llamamos”). Es una de las tecnologías más efectivas para convertir visitas en clientes y resolver sus dudas instantáneamente ahorrándole al cliente el coste de la llamada.

Facilitar y tener en cuenta las recomendaciones

Al cliente digital le gusta compartir y opinar. Por lo que se deberán implementar todos los medios y canales posibles para ponérselo fácil y que pueda emitir sus sugerencias e impresiones de forma rápida y sencilla.

Por otro lado, es fundamental disponer de un sistema de almacenamiento y análisis para toda la información que el cliente proporcione, tanto si es positiva como si se trata de una queja.

Dicho conocimiento ha de ser utilizado para desarrollar sistemas y procesos de mejora continua del servicio de atención al cliente.