Cómo diferenciar bien lo que se conoce por customer engagement y su relación con el término customer experience es algo importante dentro de los conceptos que maneja toda empresa y más referidos a sus estrategias de branding y marketing. Aunque son muy diferentes en esencia, ambos se interrelacionan y el objetivo de toda empresa ha de apuntar a mejorar los dos.
En definición de Linda Hollenbeck, project manager de IBM, el customer engagement es el nivel cognitivo, emocional y conductual que un cliente invierte en las interacciones con una marca específica. Más comúnmente suele definirse como un indicador que nos da la medida de cuán ligado está un cliente a la marca, lo que, en definitiva, es un indicador de su fidelidad a la misma y cuánto se identifica con esta.
Parece evidente que la cantidad y calidad de las interacciones de los clientes con la marca han de mostrar un grado de implicación con la misma. Grado que es cuantificable y que se utiliza para evaluar las estrategias y corregirlas buscando que este mejore.
El engagement suele tener una evolución en el tiempo que puede llevar a que el cliente se convierta en fan o al desencanto
Se trata de evaluar, a largo plazo, la calidad de las relaciones entre la empresa y el cliente. Ha de considerarse que cuando se habla de clientes no se hace referencia a un lead y mucho menos a un target. Se trata de un cliente consumado, de alguien que ya ha establecido una relación comercial transaccional que puede ser puntual o sucesiva.
Desde este aspecto, los movimientos al alza o a la baja en el indicador pueden establecer si determinadas estrategias, excesivamente repetitivas o agresivas, pueden estar afectando negativamente al cliente. Puede ser el caso de la aparición constante de publicidad en los contenidos de la empresa, excesivos y molestos pop ups o campañas de email constantes que pueden ser sentidas como spam.
Si el mismo indicador sube en una masa de clientes en un tiempo concreto que se corresponde con determinadas acciones, podrá concluirse que estas son aceptadas como correctas e incluso interesantes para el cliente y que están favoreciendo su grado de identificación y compromiso con la marca.
En realidad, la única forma de hacerlo es no equivocándose. El customer engagement, como definía Linda Hollenbeck más arriba, es algo emocional. Se trata de cómo percibe el cliente la marca y las sensaciones que hace surgir en él. Se puede incidir en los aspectos emocionales y las tendencias del branding y el marketing cada día apuestan más por esta línea, pero no pueden controlarse de una forma técnica con estrategias definidas.
El engagement puede surgir en cualquier momento y por las circunstancias más variadas. No es algo que tenga necesariamente que ser idéntico desde el primer contacto del cliente con la marca, sino que suele tener una evolución en el tiempo que puede llevar a que el cliente se convierta en fan o al desencanto.
Sin embargo, sí se ha demostrado que la interacción con el cliente desde la marca favorece el engagement, especialmente aquella que se produce a través de las redes sociales y en la que el cliente se integra como parte de una comunidad construida en torno a una marca con la que se siente identificado. Formar parte de algo es esencial.
La customer experience es la experiencia que vive el cliente durante su viaje por la acción de comprar. Este recorrido aborda las fases previas a la compra, la que supone la propia decisión y acción de compra y la posterior a la misma. Mejorar las relaciones con los clientes es lo que conduce de una forma inequívoca a generar más negocio.
En realidad comienza con la primera noticia de la marca y su movimiento hacia la misma. La imagen de marca, la publicidad, los contenidos y las acciones que realiza la marca para difundir su imagen y darse a conocer son lo que incitan el comienzo de ese viaje que se ha de dirigir hacia la venta y, posteriormente, a lo que se define en el inbound marketing como deleite.
Esto, que parece bastante sencillo, no lo es tanto si se pone en referencia a las sucesivas acciones de compra de un mismo cliente con engagement a lo largo de su vida con la marca. Cada nueva acción de compra supone un nuevo viaje con todas sus fases, solo que ahora se promueve de forma interna.
Puede así hablarse de dos tipos de customer experience: un primer tipo que se corresponde con la primera experiencia de compra y un segundo tipo representado por la suma de todas las experiencias de compra.
En una oferta personalizada, el cliente se sentirá reconocido y favorecido, iniciando un viaje en positivo que ya le predispone a una buena experiencia
Cada fase tiene sus posibilidades de mejora, tanto en el viaje de la primera experiencia como en el viaje global. En una oferta personalizada, el cliente se sentirá reconocido y favorecido, iniciando un viaje en positivo que ya le predispone a una buena experiencia.
La atención personalizada durante el proceso de compra, ventajas adicionales o incluso la asignación de un personal shopper favorecerán la siguiente fase. Un interés sobre la satisfacción del producto o una buena asistencia y ayuda a su disfrute posterior habrán completado el camino.
Siendo dos conceptos diferentes, las implicaciones entre ambos quedan patentes. Una de las principales diferencias es que el customer engagement es algo que se cuantifica, se mide y sobre lo que se actúa con determinadas acciones. Precisamente, la mayor parte de las acciones que pueden modificarlo vienen determinadas por las acciones de mejora de la customer experience.
Al contrario de lo que mucha gente piensa que es que es el customer engagement, la percepción emocional de la marca que lleva al compromiso, lo que incide y favorece la experiencia del cliente, es esta última la que tiene la capacidad de incrementar el engagement.
En definitiva, son dos conceptos muy ligados y cuyo buen funcionamiento es imprescindible para la marca, que ha de saber manejarlos con suma delicadeza porque cualquier error sobre las estrategias de los mismos puede deteriorar su reputación y el acierto es lo que la crea.
