Revista APD Diciembre 2017

Cuando una campaña (normalmente publicitaria) viene a señalar los espacios de liderazgo que ocupa España, siempre surgen los mismos lugares comunes. A saber: somos líderes en deporte, en donaciones de órganos, en kilómetros de Alta Velocidad, en turistas que visitan nuestro país, en estrellas Michelin… La lista no es menor, pero desde APD siempre hemos echado en falta una variable: ¿y el liderazgo de los profesionales que son parte del éxito de multinacionales con sede en España?

Rara vez los medios de comunicación se hacen eco de este fenómeno. Pero que no sea visible no quiere decir que no se esté produciendo. Formar parte de la Comunidad Global de Directivos permite, entre otras muchas cosas, mapear el talento y los casos de éxito que se están produciendo desde las delegaciones y sedes de grandes marcas con presencia en España.

Dice el tópico que trabajar en una multinacional es participar en un entorno encorsetado, donde llueven directrices, generalmente en inglés, francés o alemán. Y donde destacar es un ejercicio de riesgo que conlleva imponerse a la planificación de la matriz. Algo que, por complejo, acaba por desincentivar el esfuerzo de los candidatos. Sin embargo, la realidad es tozuda y los profesionales españoles que se han integrado en grandes estructuras han contribuido con su talento y su valentía a la evolución de sus compañías.

Cuando en APD apostamos por fortalecer los ecosistemas de nuestra economía, lo hacemos pensando en su enorme potencial como generador de oportunidades. Participar de un ecosistema nos abre la posibilidad de entender las palancas de cambio. Nos ayuda a asaltar la complejidad creciente de los nuevos entornos empresariales. Y nos permite mapear players que pueden pasar de desconocidos a competidores en tan sólo un salto tecnológico.

Con ‘El nuevo ecosistema del Marketing’, APD busca adentrarse de lleno en este paradigma. Proponemos, en definitiva, que las marcas puedan funcionar como auténticos integradores de productos y servicios, con la finalidad de construir soluciones auténticas y personalizadas. El objetivo del Marketing ya no es el posicionamiento de la empresa y/o la marca en el mercado; sino construir poderosas experiencias que garanticen la recurrencia de los usuarios y la posterior extracción de datos que permita la evolución del modelo de negocio.

Las marcas que quieran competir en estos nuevos ecosistemas digitales deben disponer de una estrategia de extracción y análisis de datos. Para sobrevivir, las compañías están condenadas a convertirse en compañías de software. Y eso pasa por digitalizar los elementos diferenciadores de la marca y saber comercializarlos a través de los nuevos canales y plataformas.

Bienvenidos al número especial de La Revista APD con motivo de la celebración del 1 Congreso Nacional de Innovación, #InnovAPD. Un encuentro pionero que busca convertirse en un espacio de diálogo sobre la innovación en España. Y en altavoz de los grandes desafíos que penden sobre nuestro destino como país. Porque, no nos engañemos, estamos ante el único motor capaz de impulsar las economías modernas: una obviedad sobre la que hay consenso general, pero -como veremos- no lo suficientemente movilizador.

La innovación en España bien podría servir para explicar una de esas paradojas que hacen de nuestro país un lugar diferente. Nadie medianamente informado se atreve a negar la importancia de la innovación como palanca de competitividad. Sin embargo, la inversión en España (respecto a nuestro PIB) nos sitúa lejos de los países que lideran los principales rankings (29º), y lejos de nuestro peso económico relativo en el mundo. Nadie invertiría en empresas que no innoven. Sin embargo, el gasto en I+D de las empresas españolas no llega al 0,7%; muy por debajo del promedio de la UE-28 (1,32%) y a gran distancia de países como Alemania (2%) o Francia (1,44%).

Detrás de esta peligrosa espiral conformista y casi suicida, se encuentran numerosos factores que es más necesario que nunca abordar. Con libertad y valentía. Y eso es precisamente lo que nos hemos propuesto con este nuevo espacio, #InnovAPD: facilitar un lugar donde emergerán las preguntas que debemos hacernos si realmente queremos ser un actor protagonista en la economía mundial. ¿Qué estamos haciendo mal? ¿Cuáles son nuestras fortalezas? ¿Cómo derribar las principales barreras mentales estructurales?

Que no se sorprenda el viajero si, al leer los contenidos que hemos preparado en este número, le sobreviene cierto vértigo. Es algo lógico experimentarlo. Es el síntoma de una veloz adaptación al entorno cuyo principal efecto es la nostalgia. Al fin y al cabo, lo que ha vivido España en los últimos cuarenta años ha estado motivado por aceptar un ratio de cambio superior a la media de nuestro entorno.

En este número rescatamos una década clave en España, como fue la de 1980-1989. Diez años en los que nuestro país tuvo que adaptarse a no pocos cambios, tanto demográficos, como económicos, sociales o empresariales. Y hubo de hacerlo desde una perspectiva integradora y respetuosa con su propio pasado, pero también con el futuro que queríamos construir. De modo que, como ocurre con cualquier análisis en perspectiva, cuesta entender que hoy vivimos el futuro de 1980.

Y eso es lo que hemos intentado trasladar en este monográfico: ¿Cómo era la tecnología de aquella época? ¿Cuáles eran las preocupaciones dominantes en la clase empresarial? ¿Desde dónde arrancamos la transición a la modernidad? ¿Qué estaba de moda entonces? ¿Dónde estabas tú? ¿Y dónde estaba APD?

En un mundo en el que la guerra por atraer al mejor talento va a ser encarnizada, en el que la retribución dineraria será importante pero no decisiva, la marca que tu compañía tiene como empleador se torna decisiva para captar y retener a los mejores.

La importancia de este fenómeno es creciente. De hecho, las inversiones en mejores instalaciones y espacios de trabajo, herramientas o condiciones laborales, vienen a respaldar el impacto que este tema tiene en la cuenta de resultados de las empresas más punteras.

En España ha tardado en calar. La crisis económica tuvo como principal efecto una destrucción masiva de puestos de trabajo. El talento formado en España no encontraba su acomodo; probablemente, porque no era una necesidad lo suficientemente identificada en las empresas españolas. Pero eso era a principios de la década actual. Ahora las cosas han cambiado drásticamente, y el talento ha pasado a representar la principal prioridad.